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宝马买得起,更要养得起

作者:车猫 2016年04月15日

这是在愚人节发生的一件事,但跟搞怪、乌龙无关。

自4月1日起,宝马下调了BMW和MINI品牌4,500种零件的建议零售价,整体降幅为10%~30%,包括机滤、空调滤芯、燃油滤芯、前翼子板、尾灯、后保险杠等。其中,易损件电动后视镜价格下调25%,维修率相对较高的后保险杠降价15%。

同时,宝马承诺,价格下调后的零部件仍将保持一贯的高品质,授权经销商销售的所有原厂零部件,均经过精心选择和严格质量控制,以保证车辆的良好状态和较高价值。

据华晨宝马售后副总裁易博翰(Claus Eberhart)介绍,这是宝马进入2016年以来,为进一步优化售后服务所进行的第二次较大的动作调整。

宝马买得起,更要养得起

华晨宝马售后副总裁易博翰

事实上,在售后服务领域,宝马一向重视。早在2013年,宝马就推出了让部分老车主享受一定保养折扣的“长悦专属服务计划”,主要针对4年以上车龄的BMW品牌3系、5系和X5车主。

今年1月1日起,保养折扣项目进一步升级。宝马扩大了享受“长悦专属服务计划”的车主范围,覆盖BMW和MINI品牌全系车型,惠及110万车主。4~6年车龄段的车主,在“悦享”保养项目上可享受不低于8折的优惠。七年以上车龄段的车主,更能享受不低于7折的超值优惠。

在扩大该项计划覆盖范围的三个月后,宝马又一次调整了售后服务政策。

除上述零部件价格下调措施外,宝马还将于4月1日至5月31日在全国授权经销商推出多种优惠。在此期间,客户参与手机端“宝马集团100周年售后服务客户回馈”游戏,就有机会获得宝马送出的100万份大礼,包括维修保养、机油保养、四轮定位等代金券,最高奖品为人民币4,999元。同时,到店客户还可享受免费导航升级(适用于大部分车型)、免费检测及免费油液添加,轮胎及纪念款车模促销等多重回馈。

此外,易博翰还透露,宝马计划在今年6月份再进行一轮价格调整,主要针对1100个零部件下调建议零售价。除价格调整之外,宝马还会随时关注市场变化,推出更多的相应措施。

宝马为何要进一步推出如此大范围、大幅度的零部件降价政策及优惠服务?对此,易博翰给出了三个理由。


首先,降低用车成本有助于提升用户满意度

2015年,宝马将售后服务战略重新调整为“为悦常伴”,意在围绕“便捷、信赖、关爱”三个核心,为客户提供更好的服务。

据介绍,宝马目前在中国市场的累计保有量已经达到230万辆。也就是说,能够享受“长悦专属服务计划”的客户占比接近50%,还有50%的客户无法享受此项计划的优惠。

而通过此次零部件价格下调,可以达到覆盖BMW、MINI全系车主的“普惠”效果。显然,宝马在提升中国客户满意度上已经给足了诚意。


其次,用车成本的降低,促进新车销量的增长

易博翰表示,此次宝马零部件降价调整,目的不只是降低现有车主的用车成本,同时也希望给有意愿购买宝马车的潜在车主增强信心。

事实上,对于后期养车成本的顾虑,确实是部分客户最终放弃购买宝马等豪华品牌汽车的原因之一。

2015年11月,中国保险行业协会、中国汽车维修行业协会联合发布的18款SUV车型的零整比系数,北京奔驰GLK级、宝马X3 F25与一汽奥迪Q3位列前三,零整比系数分别为974.66%、565.85%以及512.85%。这至少意味着宝马的个别车型,确实存在过一定的用车成本过高的问题。而通过“长悦专属服务计划”的范围扩大和大力度的零部件降价,宝马的用车成本将会有明显的降低。


“宝马车买得起更养得起,宝马的养车成本并不是很高。”易博翰认为这是宝马中国之所以调整零部件价格的最终用意。他举个例子,BMW 5系车主的养车成本,综合计算之后,平均每天的成本也就相当于一杯普通的咖啡。

毋庸置疑,中国市场已经成为宝马全球战略的重要支点。对于宝马已经蝉联11年的全球销量冠军宝座,奔驰和奥迪一向都是虎视眈眈,都曾扬言要在2020年之前打败宝马,取而代之。通过“挖潜”实现销量新增长,或将成为宝马巩固其全球市场地位的有效途径。


最后,要为独立售后市场的兴做好充足的应战准备

“对于售后市场领域,我们和奔驰、奥迪并非竞争对手,我们的竞争对手更多来自外部的独立市场。”易博翰坦言。

AutoKol分析,在欧美发达国家,汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源。以美国为例,4S店占后市场渠道的比重仅为三分之一,其余三分之二的市场由独立售后企业占据。

而目前在中国,厂商体系内的售后企业仍占据较大的后市场比重。但随着“反垄断”加强和汽车销售管理办法的修改,独立售后市场有望真正步入“黄金期”。

独立售后市场的兴起,对品牌溢价能力较强的厂商是一种挑战。在一个月前,奔驰也宣布其易损易耗配件价格平均下调16%,全面覆盖了所有奔驰乘用车车型的主要易损易耗件。

实际上,早在2014年,宝马和奔驰均进行过零部件价格的大幅下调。当时中国掀起了最大规模的汽车反垄断调查,奔驰、奥迪、克莱斯勒等多家车企收到了数亿元罚单。


“国家鼓励独立售后市场的发展,我们也欢迎这种竞争。我们喜欢挑战,因为挑战也能给我们带来喜悦,正如宝马品牌强调的‘悦’。在售后方面,公平的竞争也是一种‘悦’。”易博翰表示。

据了解,车主选择独立售后市场的原因主要在于两个方面:一价钱相对便宜,二是较为便利。
显然,宝马降低零部件价格,是希望让对价格敏感的客户能够受益。

而事实上,豪华品牌车主并不一定都对价格比较敏感,所以宝马也在努力提高售后服务的便利性。目前,宝马在全国15个城市已拥有近20家城市快修店,能够让客户在离市区非常近的距离内找到宝马授权的维修点,直接进行车辆维修。

同时,宝马授权4S店还能为客户提供代步车服务,尤其是今年上市的BMW 7系。当客户遇到难题或是进行车辆保养的时候,宝马都会为客户提供代步车或接送车服务。如果客户愿意自己打车,宝马也可以提供打车费用。


另外,宝马还将实施“服务进社区”策略,将服务送到客户所居住的地区。而且,也有经销商会在周末上门为客户提供服务,包括上门取送车等。

宝马推出的一系列举措,凸显了其对中国市场的重视。通过降低用车成本、完善服务质量、提升经销商服务水平,宝马或将在中国掀起新一轮的“售后攻势”。寄希望在巩固品牌形象的同时,有望获得销量上的更大增长。

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