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为何非要叫上汽大众?

作者:车猫 2015年12月26日

影视明星喜欢改名字,或因原名不够风雅,配不上这个浮躁的年代,亦或因为闯荡多年却难有作为,期待通过换名来换命。但这些人换名字都有前提,要么是刚出道没什么名气,要么是长期遭遇发展瓶颈,难有寸进。如果一个事业正如日中天的明星说要改名字,很多人的第一反应一定是——这哥们最近压力太大,疯了吧。

所以,当笔者听到上海大众要改名字的时候,第一反应就是这帮人脑子里在想些什么? 

为何非要叫上汽大众?

但显然是笔者内心黑暗了,如上汽这般国家级企业集团,做出的决策是管理层的集体意愿,一个人可能是思维跳跃,还能整个管理层都思维跳跃吗?那么,捣鼓出个上汽大众究竟是为了什么?

这是合资双方博弈后的结果。 

12月11日晚,上海大众发布公告,公司自12月7日起正式更名为上汽大众。而早在今年年初,就已经有报道见诸报端,刚刚接任上汽集团董事长不久的陈虹,将上汽集团旗下以 “上海”二字开头命名的上汽系合资公司统一更名为“上汽某某公司”,纳入到了2015年的工作规划中,事实上,7月份,上海通用就已经率先更名为上汽通用。

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上海大众更名为何要拖到12月呢?答案只有一个,大众汽车太“不识时务”了。这期间,有消息称上海大众更名一事遭遇到大众方面的阻力,德国方面甚至曾单方面进行了一次市场调研,结果表明,上海大众如完成更名,大众的企业品牌形象将遭受损失。

当然,大众方面还罗列了一系列更名会带来的麻烦事儿,如牵涉到商标、工商注册及销售终端的统一视觉设计等,会增加企业的运营成本。大众不愿意,更名一事只能暂时搁置。

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不过,随着大众汽车“柴油门”的爆发,中外双方在更名问题上的僵局很快就打破。9月,大众在美国陷入柴油车排放作弊危机,此事件的影响迅速从美国蔓延到全球,大众的企业形象降至历史冰点,到十月份,大众汽车可能扛不过去的声音都已经出现,这时候,为中国的一家合资公司换个名字哪还算个事儿。

中方坚持要更换,大众也只能在形势面前低头,到了生死存亡的关键时刻,还要靠合资兄弟帮衬呢。

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那么问题又来了,既然可能会影响到合资伙伴的企业形象,还会增加不少运营成本,上汽为什么还要坚持换掉叫了30余年的名字呢?

简单,无非“名”和“利”。“利”是由双方的合资股权决定的,不太可能通过换个企业名字来直接获得。而且大家也清楚,中方企业抱着合资公司的分红已经赚的个个膀大腰圆,不太会单单为了“利”起什么歪念头。换言之,上汽不会为了点小利就给大众找别扭,一个不小心给外方气着了,在中国合资大众又不是只有上汽一家。

排除了“利”,就只剩下“名”了。“上海”和“上汽”的差别在部分业内人士看来,虽只有一字之差,但“差之毫厘,失之千里”。此前大家通过合资公司看到的仅仅是“大众”和“通用”,改了名字之后,突出了上汽的存在感,虽然可能得到的仅是象征意义,但上汽集团也要搏一搏,万一品牌力提升了,对旗下自主业务可是大有裨益。 

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上汽旗下两大中国品牌,荣威有过昙花一现的短暂辉煌,荣威750,荣威550曾一度是国内自主车企走高端路线的代表,但很快,荣威品牌的好日子就过完了,这个初期打着中国品牌中高端旗帜的品牌后续只能靠一款荣威350撑场面(偶尔一个月能买到5,000辆以上),而荣威550的月均销量则徘徊在1,500辆左右,荣威750更惨,今年1—11月累计销售152辆,往昔只堪成追忆了。另外,在国内中国品牌SUV市场火到爆的当下,荣威W5前11个月销量为2,971辆,找个对比参数,哈弗H6 11月的单月销量为40,311辆。

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不过,随着成都车展上,新车360的上市,荣威的市场表现有所起色。360上市首月便取得3,375辆的销量业绩,10月、11月全部上量至5,000+(10月5,634辆、11月5,824辆)。可以说,360是一款具备一定竞争力的车型,但是,这款车的起售价也才堪堪7万出头,走的还是低价路线,很显然,荣威的品牌力并不能负担起所谓的高端战略。 

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再来看名爵,从南汽收购回来后,名爵就一直表现平平,事实上,现在该品牌的车特别是轿车,出了上海市场,基本就乏人问津。还是用数据说话,轿车中,MG3是卖的最好的车型,今年前11个月销售12,379辆,月均千余辆在品牌内竞争中稳居第一。 MG GT排名第二,前11月销售7,281。而MG5、MG6可就差点意思了,一路奔着停产去了,MG5上个月30辆,11月50辆;MG6则分别是140辆和52辆。

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名爵的SUV车型锐腾11月销售5,435辆,前11月实现销售36,938,咋一看表现还不错,但放在目前的市场大背景下,与动辄月均数万销量的其他中国品牌SUV相比,锐腾的表现最多也就算个中规中矩。

通过简单的数据分析可以看出,无论是荣威还是名爵,影响其市场表现的一个重要原因就是品牌力不够,上汽的自主路线主打高端,但两个子品牌很明显都还没有做好品牌沉淀。在上汽管理层的认知里,钱已经赚了不少,现在是时候从合资公司要“名”了。另外,合资公司改名后可能还会带来另一大利好,上汽集团在资本市场的运作或会从中获益,更多投资者会更容易将上汽自主板块与合资业务联系起来,可以提高上汽的市价盈利比率。

写在最后:

合资30余年来,对中方企业而言一个绕不开的话题就是——话语权争夺,由“上海”到“上汽”,既能体现合资公司的中方对自已地位上升的自信,也反应出中方渴望通过合资公司的市场影响力来提升中国品牌价值的迫切需求。

可能也正是预测到在自己任期内很难通过常规手段拉高上汽自主业务的品牌力,董事长陈虹新官上任后的第一记“重拳”就锤向合资公司,想通过更名来挽救日薄西山的自主业务,间接的也能拉升一把上汽集团的市值管理工作,何乐而不为呢。

但需要指出的是,这些可能都是上汽方面一厢情愿的想法,很可能出现的一个结果是消费者、投资者对上海大众、上海通用改名一事淡然置之,或者更甚,大家会去更多考虑其对大众品牌带来的负作用,那时候,上汽没攀上合资公司的裙带反而扯掉了裙带,丢丑的就是中、外、合资三方了。

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