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桑塔纳的重生以及上海大众的品牌价值论

作者:车猫 2015年11月19日

纵横中国车市三十年,桑塔纳品牌堪称中国汽车市场上的一个传奇。根据乘联会发布数据,桑塔纳在2014年总销量达到30.73万辆,同比增长26.3%。同时随着桑塔纳·尚纳的上市,桑塔纳从单个的车型品牌形成成家族化产品布局,其历史累计销量也已经突破465万辆。

作为老三样复活后最成功的一款车型,源自PQ25平台的新桑塔纳在产品竞争力上并不算强,其能从一款老旧到拖后腿的车型成功转型成A级车市场的新宠很大程度上得益于上海大众对于“桑塔纳”的品牌延伸战略以及一系列优秀的营销推广活动。而在这场堪称经典的桑塔纳品牌延伸战略中,桑塔纳的品牌传播意义远远超越了一款普通车型。通过对桑塔纳品牌过去现在和未来的诠释,上海大众构建了一套以本土化为核心价值的品牌体系,同时也打赢了一场从产品品牌转型到企业形象公关的战役。

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2012年10月30日,全新一代桑塔纳在大众总部,德国的沃尔夫斯堡正式发布。在中国市场重要性凸显,跨国车企纷纷选择在华进行新车上市发布的背景下,上海大众选择德国沃尔夫斯堡进行全球首发颇具深意,正如其新闻稿中写的:“29年前,以严谨务实著称的Santana品牌从这里起航,前往上海,成功开启中国现代轿车工业的新纪元。历经29年的传奇里程后,全新一代桑塔纳再次从“狼堡”重新出发,再度诠释“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的品牌口号。”上海大众一方面暗示了桑塔纳品牌的“德系品质”,另一方面则是在品牌历史的深处为新桑塔纳找到一个立足点,通过对老品牌的历史回顾迅速的为新品牌找到认同感,起到“品牌伞”效应。而随着全球首发仪式的发布,上海大众同时启动了桑塔纳传奇之旅活动:10辆全新桑塔纳将从德国沃尔夫斯堡出发横跨欧亚大陆,穿越14个国家,全程达到19500公里。 

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这样一场横跨欧亚大陆的big show活动一方面是为了证明大众汽车的优秀品质,当然更重要的是为桑塔纳品牌的回归打下一个庞大的注释。接下来上海大众对这样一次“回归”活动的阐释就更为煽情,同时也预示了新桑塔纳上市的整体品牌传播策略:29年,桑塔纳缔造了近400万辆的销售神话,其中仅中国市场就贡献了110万辆。

上世纪80年代,拥有一辆Santana轿车是很多人的梦想,到了90年代初,当少数人先富起来之后,Santana品牌成为他们的不二之选。“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”这句朴实的广告语,彰显了其务实严谨的特性,带着一种特定的选择倾向而红遍四海。因此,桑塔纳在中国早已超越了一款车本身的意义,它更是国人的一种集体记忆和情感认同。

29年后,新桑塔纳接过历史接力棒,以更契合当下市场需求的新样貌耀眼登场,期待着再次创造奇迹。作为桑塔纳品牌的全新力作,新桑塔纳选择在品牌诞生地德国沃尔夫斯堡重磅亮相有着重要意义,它代表着新车型将传承该品牌几十年的积淀,并以全新的样貌再次出发。同时,它也是对以往时代脚踏实地前行态度的认同与延续,无论是在哪一个年代里,都需要扎实前行的人们,需要梦想与传承。

与此同时,上海大众启动一个以“真情”为主题的大型EPR互动活动来取悦年轻一代消费者。这个“真情”系列的情感主题营销包含了多个内容:包括在官方微博上开展的#桑塔纳经典推荐#、#桑塔纳向时代致敬#等一系列桑塔纳主题微话题;真情再现系列征集内容,包含了真情明星片、真情任务、真情故事征集三个互动环节。此外还邀请了濮存昕、张明敏等一系列文艺明星推出桑塔纳真诚访谈系列,营造出了浓重的怀旧感和历史沉淀,而由贾樟柯拍摄的桑塔纳TVC广告的推出更将这种怀旧情绪推向了顶峰。

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真情影像馆 

桑塔纳的这个真情系列行动选择了多层次的媒体选择:包含在微博上开展的微话题讨论,到在豆瓣等媒体上开展的真情任务,在官方论坛上启动的真情故事征集以及真情明星片设计,以及在各大视频网站上传播的桑塔纳TVC广告以及网友参与的真情故事视频,随后其真情系列访谈也开始登陆平面媒体。

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真情再现活动页面 

在营销步骤上,从微博互动开始启动,以话题引导等方式积聚一定人气后通过TVC短片投放的焦点事件吸引大范围的关注,并逐步开始向其他类型媒体扩散。

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上海大众官方微博页面上的真情任务展示其中包含了诸多网友的真情故事展示 

在整个营销活动中可以看到,上海大众赋予了桑塔纳品牌超越一个普通汽车品牌之外的历史韵味。桑塔纳所代表的意义已经不只是一款车型,而是一辈人童年往事以及一个民族魔术般历史进程的见证。上海大众在整个营销进程中也注重对于历史感、怀旧感氛围的塑造,黑白老照片、老式电视机、霹雳舞、校园民谣,通过一个个具有独特时代特征的印记和事件来引发消费者对于桑塔纳品牌的情感回忆。同时上海大众选择了以真情互动的方式将年轻一代对于童年的回忆转变成了对桑塔纳品牌的关注,这抓住了当下年轻一代消费者泛滥的怀旧主义审美取向,同时对于定位年轻化的桑塔纳家族化系列车型也具有积极意义。

上海大众的“怀旧主义”情绪不仅仅在这一个方面,在新桑塔纳整个上市传播中,上海大众还着力通过对桑塔纳在华发展历程的回顾,展示出大众品牌在中国现代化过程中对于本土汽车工业的贡献。从最早的CKD散件组装到桑塔纳轿车共同体再到如今本土化研发的新桑塔纳,桑塔纳见证了中国汽车工业的发展和进步,同时也展示出了一个本土化的大众品牌形象:桑塔纳初期采用全套散件国产组装(CKD)的方式进行生产,后来零部件的国产化率逐渐提高。桑塔纳国产更大意义是带来了真正意义上的现代化汽车工业技术。以零部件基本的精细分类为例,国内当时半手工的生产方式还基本没有建立起到这方面的基础,从物流到最终的总装工序流程,都面临着重新构建的问题。通过桑塔纳的国产,中国人逐步建立起了自己的轿车生产体系。

而如今新桑塔纳的上市又被赋予了本土化的新内涵:

30年从小到大,上海大众创造了很多纪录。如今作为稳居国内合资乘用车企业第一阵营的上海大众,凭借新桑塔纳的引入吸收,正着手实施本土化研发的变革,建立起功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心,为后续中国汽车合资产业的发展提供崭新的发展理念和成功的实践模式。

一直以来,本土化都是跨国车企在公关传播中的一个重要主题。跨国企业的外资身份使其天生具有原罪主义色彩,行业性的优势地位以及长期压制本土汽车企业带来的挫败感都很容易激发起国人最深处的民族主义情绪。一些优秀的跨国车企总是不厌其烦的强调其本土化形象,并不断推进生产体系、人才体系和品牌体系的本土化形象。对于跨国企业来说,本土化不仅是企业经营上的需要,同时也是品牌传播中必不可少的部分。而通过新桑塔纳上市的一系列营销,大众不仅展示出了其卓越成就,同时也完成了一次令人印象深刻的本土化主题公关。

可以说上海大众对桑塔纳的品牌延伸战略对整个汽车行业都具有启示意义,作为一个大宗消费品、耐用消费品,汽车品牌的打造往往要一个很长的历史周期,同时需要企业投入大量的品牌传播费用。任何一个已经被市场广泛接受的品牌对车企来说都是一笔丰厚的资产,而借用已有的、被广泛认知的强势品牌推出新品往往可以缩短导入期的产品认知过程,通过品牌保护伞效应,在扩展产品线的同时可以降低营销风险和成本。虽然在此前数年,业界对于老款桑塔纳、捷达还颇有微词,甚至认为这些老旧车型品牌的存在拉低了大众品牌的整体形象,当年的老三样中也确实就有被放弃的品牌。但通过新桑塔纳的上市,上海大众给中国汽车营销人上了经典的一课。

另一方面,在这个变化中的世界,任何一个品牌都时刻处于动态的状态中,没有一成不变的品牌。除了桑塔纳之外,上海通用对君威品牌的重塑也堪称品牌延伸的经典案例。这也说明品牌其实是企业综合实力的外在显现,当一个企业完成研发技术和产品储备等一定的积累后,即使那些被认为是老旧、过时的品牌也能够被重塑,并重新被市场接受,这一点尤其值得热衷“破旧立新”的自主车企学习。

从根本上说,产品是品牌天然的载体,脱离了产品,任何品牌附加值都无从谈起。实际上此前自主品牌的一次集体冲高行动中,由于在技术储备和产品上缺乏实质性改进,最终均以失败告终。因此有时候对一个汽车企业来说,拥有一个老态龙钟却已经被市场所熟知的产品品牌并不见得就是坏事,关键在于你是否能推出全新的产品,然后在这个基础上能给消费者讲一个怎样的故事。

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