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汽车之家VS易车:汽车电商“风口”上的2种姿势

作者:车猫 2015年08月14日

不少人对阿里、苏宁互换股权结成战略联盟深感震惊。倒退三、五年,这样的两家企业是绝对不可能走到一起的。那时线上零售对线下实体店是替代、是颠 覆,就是要把百货大楼、苏宁的客户抢到淘宝和京东。如今,线上企业能抢的客户抢得差不多了,感觉增长乏力、日子不好过了。阿苏结盟代表着线上、线下企业从 竞争转向竞和。

除了与线下企业结盟互助,互联网企业还在积极寻找各种“风口”,于是乎O2O、互联网金融、智能硬件的热朝一波接着一波地到 来。在中国,汽车、房产是为数不多的万亿级市场,这两个领域的“互联网+”想象空间异常丰富。相关的垂直网站利用近水楼台之便开始积极的探索,成为“风 口”上的企业,汽车之家、易车是它们的典型代表。两家主营业务相似、同为纽交所上市公司、都致力于打造按成交收费的汽车电商平台。但是两家在“风口”上的 企业“姿势”不同,业绩反差大,投资人对他们的看法颇有分歧。

8月5日,汽车之家公布的2015年Q2财报显示,营收、净利润分别为8.6亿和3.05亿,同比增幅分别达到69.9%和47.8%。8月6日,易车公布也了Q2财报,营收突破10亿元,同比增长92.5%,净亏损5924万(去年同期净利润1.16亿)。

在紧随财报公布后的交易中,汽车之家小幅低开,成交量大幅萎缩,收盘价较上个交易日微涨1.2%;易车则放量大跌18%。次日(美东时间8月10日),易车又放量大涨11%。

易车在二级市场放量波动,说明此时投资者分歧较大,不看好的走,看好的进。其实,包括新车、二手车销及汽车后服务的汽车电商在中国有数万亿的潜在市场。单一季度的数字没那么重要,重要的是从数字后面看到公司的布局。

比市值、拼业绩的持久战

2010年11月17日,易车率先在纽交所完成IPO(发行价为12美元,涉资1.26亿美元)。三年后的2013年12月11日,汽车之家也来到纽交所,发行价为17美元,募集资金1.33亿美元。

主要业务相似的两家公司,双双登陆纽交所,按期披露季报、年报,易车与汽车之家开始了比市值、拼业绩的持久战。#即便企业不想比,投资人也要比#

虽然是后来者,但汽车之家的市值一上来就超过易车一大截。2014年初,汽车之家的市值差不多是易车的两倍。2014年11月,易车市值达到58亿美元,比汽车之家高12亿美元。但到2015年8月,易车市值又跌至22亿美元,略多于汽车之家的一半。

汽车之家、易车市值

两家的营收同样是你追我赶:2009年、2010年易车领先;2011年~2013年汽车之家迅速反超;2014年以来,易车又开始领跑且营收增速高于汽车之家。

汽车之家、易车营收

但是,由于汽车之家毛利润率稳中有升,2015年Q1、Q2分别为83%和84%。而从2014年Q4开始,易车毛利润率骤然从80%跌落,连续三个季度都是68%,这显然不是管理问题,而是战略意图的转移。进入2015年,易车的毛利润开始低于汽车之家。

汽车之家、易车之毛利润

在盈利能力方面,汽车之家始终保持领先。这正是在多数时候,汽车之家估值更高的原因。2014年11月易车市值反超汽车之家时,正值公布上季度财报,而在2014年Q3业绩易车网净利润达1.86亿,超过汽车之家的1.71亿。

汽车之家、易车之净利润

看来美国投资人是完全按净利润、自由现金流为这两家公司估值,对汽车电商业务的进展并没有给予关注。不必抱怨华尔街的短视,“不见兔子不撒鹰”正是美国机构投资者的精明之处,即便是苹果也得拿硬邦邦的数据说话。

营收结构是基因的表象

汽车之家与网车的支柱性收入有两个:广告和经销商服务。

汽车之家从媒体起家,其广告收入始终高于易车网。前者在2015年Q2的广告收入达5.97亿,领先幅度达44.5%。易车披露,其广告客户包括82家主机厂(汽车整车制造厂)中的76家以及4800家经销商。

易车从为经销商提供服务起家,并保持领先。如今,此类服务在汽车之家财报中被称为“经销商黄页”,易网则称之“EP平台”(新车在线营销平台)。2015年 Q2,易车EP平台营收4.98亿,汽车之家经销商黄页收入为2.64亿。以非广告的方式为经销商提供服务,易车领先幅度达88.6%。

广告、经销商服务收入

除了上述两大业务,易车还有一块业务——为汽车厂商提高数字营销解决方案。这才是易车起家的项目。2015年上半年,该业务营收近2亿,毛利润率达48.5%。#其实,这块业务完全可以拆分出来到A股上市#

做电商的姿势不同

介入交易,从赚广告费过渡到赚与交易成功挂钩的佣金是许多网站的共识(搜房甚至百度都有类似想法)。

汽车之家黄页服务的主要内容是为经销商提供车型、价格展示服务并将“线索”反馈给经销商。为黄页服务付费的经销商用户的数及ARPU值呈现快速增 长:2013年Q2为6176户,2015年Q2达到18768户;2015年Q2的ARPU值同比提高37%。一方面说明互联网对实体经济的渗透越来越 广,另一方面说明黄页服务的价值得到识可。

但经销费黄页服务显然属于媒体流量变现,汽车之家介入交易的努力体现在打造“一站式购车平台” ——车商城(Autohome Mall)上。最新升级的车商城具备车型展示、在线咨询、预约试驾及按揭、售后服务等功能。虽然车型较少,但有一部分是厂家专门为车商城推出的“特供”车 型(如奇瑞瑞虎3等)。此外,汽车之家还试水了团购。2015年上半年,汽车之家促成了4万辆新车的交易。

汽车之家有介入电商的决心,却不舍得放弃“绩优股”的桂冠,想要永远“年轻”、“貌美如花”。2015年Q2,汽车之家税前净利润率高达 46.3%,中国互联网企业几乎无出其右者。对靓丽财报的追求,在一定程度上使汽车之家偏于保守(见虎嗅8月8日文),在拓展汽车电商业务的道路上选择了 “渐进模式”。

易车则采取激进的方式拓展汽车电商业务。汽车经销商可以在易车EP平台创建自己的网页,公布在售车型、价格及各种促销信息, 可与潜在消费者直接沟通,可进行客户关系管理(CRM)。此外,二手车经销商也可以易车平台“开店”。根据易车披露,旗下电商平台易车•惠买车和易车商城 二季度的总成交量已超6万台,上半年成交总量接近10万台。

由于姿势不同,易车在线上、线下的投入非常巨大。一是加大线上推广力度;二是强 化线下服务,从试驾、提车到金融服务。值得注意的是,易车的汽车经纪人计划(车顾问),自5月份开始以来,经纪人数量已超过4000人;三是加大移动端产 品研发和APP推广。#互联网公司线下团队膨胀是烧钱的开始#

2015年Q2,易车市场费用高达6.68亿,而汽车之家仅为2.44亿。仅此一项,就比汽车之家多支出4.24亿元。

市场、产品费用

与京东合作的“副作用”成为拖累易车业绩的因素。年初京东12.5亿美元投资中,有一部分非现金项目,按IFRS(国际会计统计方法) 需要做为无形资产在5年内摊销,每季度约1.5亿。剔除无形资产摊销(amortization of intangble asset)和股权激励(Share-based payment),易车Non-GAAP净利润为1.23亿。截至2015年6月30日,易车账面现金及现金等物达26.2亿,较年初的12.2亿增长 115%,保持着健康的财务状态。

总之,2015年Q2,汽车之家与易车业绩出现重大分化,一个盈利超过3亿、另一个亏损近6000万,根本原因是拓展汽车电商的策略不同。易车正在为自己的激进付出的代价,也算卧薪尝胆,面对万亿级潜在市场,吃点苦是值得的。

当今中国做O2O流行砸钱、砸大钱。早砸晚砸只是时间问题,哪样好还说不定。

所以小喵觉得,而今的汽车电商如火如荼,网上购车也渐渐的普及开来。对于这些新兴事物我们作为一个消费者顺其自然就好了。

本文转自网易科技报道

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