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称雄三年情理之中?朗逸成功背后的启示

作者:车猫 2015年12月19日

三年前,没人能想象:有两百多款车型的中国“轿车”市场,会像美国那样,出现单月销量超过4万辆的轿车,更不用说它要连续三年在竞争白热化的轿车市场称雄······

朗逸成功背后的启示

如果说全球哪个国家轿车产品最多,一定非中国莫属。按照今年11月份公布的轿车排行榜单,从第1名到第238名就可见一斑,其销量差距也异常悬殊(排在第一的朗逸销售4.22万辆,而排名榜单最后一名的北汽绅宝电动11月份销售仅1辆)。

中国汽车工业协会公布最新数据显示,上汽大众(原“上海大众”)朗逸1-11月销量约34万辆,其系列车型朗行销售8.9万辆,表明朗逸系列累计已经销售43万辆,有机会挑战年终50万辆大关。

朗逸,也没有悬念的连续第三年摘得全球最大汽车市场轿车销量桂冠。这让笔者好奇,一款产品究竟为何能够在竞争激烈、刺刀见红的市场如此成功,保持长期热销,这又为中国汽车业带来哪些启示?

“没有优势”的比较优势

两年前,有人认为,朗逸热销是完全因其产品“转基因本土化”的成功。可众所周知,在中国轿车市场,每个时期并不缺乏具有特点的优秀轿车产品。

不论是丰田、通用、福特,还是现代起亚、本田或是标致雪铁龙,都将主力轿车投入到中国市场。甚至比上汽大众还要“原汁原味”的一汽-大众,也没有创造类似神话。所以,单凭产品之论似乎有些片面,难以服众。但不可否认,朗逸产品层面确实有其独到之处。

“我们确实在市场上做过调研,从消费者到经销商,来解释促成朗逸系列成功的原因。”上汽大众工作人员向笔者坦言,但从反馈的结果来看,却让人觉得有趣。从产品角度,“朗逸没有显著优势,然而它也没有明显缺点。这却造就了朗逸的比较优势。”

“当消费者在选择什么产品进入购物筐,并准备结账时,他/她会横向比较。虽然其他产品也非常优秀,在某些方面特点突出,像出色动力、极致驾驭······但消费者最终却发现这些车或多或少会有一些缺憾(短板)。此时,没有明显短板的朗逸唯一留在了购物筐内。”

朗逸成功背后的启示2

就像“木桶效应”,最短一块木板决定了木桶里能盛多少水。上汽大众表示,对于一款产品,当你决定赋予它什么产品特性时,就已经决定了它的市场和舞台有多大。有的车重点突出操控动力,那么它研发设计之初就注定要牺牲掉其他突出的特性。

作为上汽大众首款自主设计和参与研发的车型,朗逸目标就是“涵盖最广泛的中国用户群体,所以在某些需求上,我们不得不做出妥协”。

这个初衷,与1966年,丰田卡罗拉之父长谷川龙雄开发第一代卡罗拉时提出过“80分主义+α”思想有些相似:就是要每一项做到80分,但必须有一两项相对突出,超出人们的期望。即让普通人都可享受汽车。

朗逸成功背后的启示3

当然,朗逸的初期成功还有些许“运气成分”。2008年朗逸推出,2009年、2010年,恰好迎来世界经济危机后,中国轿车市场最后两年井喷期(中国政府出台刺激汽车消费政策);另一方面,其有力竞争对手则由于被中国品牌模仿以及中日领土主权争端陷入窘境,朗逸借机,将盘子迅速做大。

朗逸成功背后的启示4

不仅如此,在市场增速低迷和SUV高速增长的冲击下,上汽大众充分挖掘朗逸现有车型潜能,推出系列车型朗行、朗境,根据发展趋势装配小排量发动机以满足政策和市场需求,相继拓展了“旅行掀背车的”细分市场。

朗逸成功背后的启示5

拓展旅行掀背车的朗行每年贡献10万辆左右的业绩

后合资时代谋“企业品牌”

仅靠产品力能够取得短暂亮眼的业绩,但上市7年里四年排在轿车销量第一,就不单是产品和运气能够解释的,这也是为何笔者认为归因于产品具有片面性。

2011和2012两年朗逸也被其他产品超越,但超过它的产品主要是因为新上市,可并不长久,由于企业背书和品牌支撑不够,这些产品昙花一现。

朗逸成功背后的启示6

1985年上汽大众成立

相比之下,大众入华本土化30年,品牌口碑已深入人心,虽然近几年发生了令消费者不悦的品质问题,但不可否认就像丰田在美国、铃木在印度一样,大众依旧还有先入为主的优势和品牌红利。日系车企高管也承认,在中国很难找到“扳倒”大众的可乘之机,后者在中国根基太稳固。

首先,这表现在渠道上。经过三十年经营,上汽大众在全国已经有超过千家经销商,渠道可能仅次于制造微面、MPV的上汽通用五菱。无论是覆盖密度、还是深度,该公司都具有先天优势。因此,朗逸系列每年庞大的数字才有了支撑。“普通中国消费者购车会考虑4S店多不多,是否方便保修。”

虽然现在受互联网发展影响,汽车电商大热。但不可否认的是,在中国这个特殊的环境,传统汽车产业似乎并不像互联网公司想象的那样容易颠覆,渠道为王在未来一段时间仍是主旋律。

“2014年,上汽大众成立30年,过去消费者对上汽大众产品辨识度可能会高于企业,企业品牌或者说企业背书因而被淡化。”上汽大众相关人员表示,但合资至今,产品成功会是与企业品牌相辅相成的。“像买宝马车,你也看中它的品牌。”

“品牌不仅体现在标识,它体现在产品制造的工艺和人的精神上,上汽大众用30年学习德国制造,对比其他品牌的工艺制造水准方面,会有更高的水平。这需要时间来积淀的。”换句话说,上汽大众在技术工人和工程师文化方面相比其他汽车企业,会更由德国制造那种工程师文化和精神。

朗逸成功背后的启示7

去年,上汽大众借成立30年契机进行了大规模的企业品牌宣传,并专门设立企业传播职能,以整体提升本土合资企业形象。现在消费者也开始选择哪家企业生产的产品了。以后,对朗逸系列产品,上汽大众希望因为“上汽大众”这个企业,而选择朗逸系列车型或其他产品。

对中国本土企业而言,包括合资和中国品牌在内,做企业品牌的几乎还没有,更多的是在以产品为导向,争取短期利益,但这是不长久的。“这一点,大家都站在同一起跑线。”不难看出,朗逸热销最初是因产品贴近本土化需求,以及借助天时和一点运气,但后来的成功,则得益于企业整体战略和体系的支撑,以及对合资企业未来发展的准确把握。这,之于部分告别野蛮生长、已经初有小成的中国品牌,应该产生一些启发。

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