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雷克萨斯砸下的那些钱和匠心换回了什么?

作者:车猫 2016年04月25日

4月中旬一过,北京车展的硝烟之外,一季度销量的声浪一波接一波。在中国高档车市场表现渐入佳境的雷克萨斯,2016年第一季度迎来开门红。据雷克萨斯中国官方数据显示,2016年1月-3月,雷克萨斯中国累计销量23,338台,同比增长42%。其中,3月份单月销量达8,813台,同比增长38.4%。蹭蹭向上蹿的销量,让雷克萨斯对全年销量破10万台这一目标多了份从容,也对产品结构调整和全新的品牌推广更加笃定。 

与其说雷克萨斯凭借销量突围,不如说这是实力的沉淀和品牌的声声呐喊,使其骨子里有种蓄势而发的力度和气势。与销量增长相呼应,优雅内敛的雷克萨斯一改往日“低到尘埃里”的姿态,风生水起的品牌传播大胆出奇,无论是站在舞台上聆听久石让大师的天籁之音,还是请国宝级设计大咖山本耀司站台,雷克萨斯在独运“匠心”的积极探索中,愈发切准市场脉搏,找到与用户的共鸣,迎来品牌新姿态。


产品给力,从屈指可数到密集迭代

在雷克萨斯一季度销量构成中,中大型豪华行政轿车ES和中型豪华SUV车型NX成为季度销量冠亚军车型。新品驱动不断刷新首秀存在感,成为销量增长绕不过去的头道关。可以说,一个品牌销量能否实现良好的增长,和它的产品口碑、新品导入密切相关,密集的产品投放对销量来说显然功不可没。

雷克萨斯砸下的那些钱和匠心换回了什么

随着更加时尚前卫的产品设计,以及更丰富的产品系列,雷克萨斯更具竞争力的市场布局迅速展开,多款重磅产品的推出为雷克萨斯在中国市场的扩张提供强劲支持。一方面,雷克萨斯开始发力后驱车型,从去年导入的IS 200t、全新RC 200t,到今年的新GS、新IS,甚至在即将到来的北京车展,雷克萨斯的跑车旗舰量产车型LC 500h将迎来亚洲首发,这款刚刚在一个月前的日内瓦车展完成全球首发的重磅产品,诞生于雷克萨斯全新后驱平台GA-L,将成为后驱车型的典型代表。

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另一方面,作为日系豪华品牌的代表,全混动科技是雷克萨斯早在23年前就握在手心的一张王牌,也是其产品发力的方向。从1993年开始研发混动车型,领先的技术和前瞻的战略使雷克萨斯在产品和车型布局上占尽优势。北京车展上,雷克萨斯也将带来旗舰概念车LF-FC,这款产品在去年东京车展世界首发,雷克萨斯实施新品战略的效力正持续加强。

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新品的密集投放,从外观内饰到驾驶体验都更加犀利且张力十足,加上雷克萨斯中国对新车制定了更接地气的市场指导价,产品终端销量呈现集中式爆发亦在情理之中。


营销发力,从等待伯乐到毛遂自荐

借助新产品导入之机,雷克萨斯在品牌推广和市场营销上也卯足了劲,一场全新的营销变革正在加速推进。

其实,在各大豪华汽车品牌此起彼伏的宣传声浪中,不得不说雷克萨斯慢了半拍,就连雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾坦言,过去两年雷克萨斯在中国的推广量和曝光率实在太少。在酒香也怕巷子深的买方时代,一贯不为外界所动的雷克萨斯已经意识到,只是埋头做事已不合时宜。出于对中国市场前景的重视和信心,雷克萨斯势必要开启品牌的本土化旅程。

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所谓本土化,雷克萨斯既要克服水土不服,更需要秉承一份洁身自好和对自身特质的坚持,雷克萨斯就是雷克萨斯,拿出“我就是我,是颜色不一样的烟火”般的倔强,做最独具匠心的雷克萨斯。在今年2月的媒体沟通会上,朱江给出了雷克萨斯品牌区别于其他竞争对手的核心卖点,其中包含卓越超群的品质、前瞻时尚的设计、专属尊崇的服务、丰富的混合动力产品、持续推进的产品线扩产计划和雷克萨斯独有的品牌号召力。

在奔驰注重气质、奥迪强调科技、宝马钟情操控的三足鼎立大势之下,雷克萨斯选择独运“匠心”。“‘匠心’精神与雷克萨斯产品的结合非常紧密,为什么只有雷克萨斯的门把手在非常柔软的皮质底下有一个薄薄的垫层以避免生硬的握感,包括对于使用者使用感受的细腻体察,包括我们各种人性化的售后端服务体验等等,这都是‘匠心’所致。这是雷克萨斯之所以成为雷克萨斯的原因,这种精神、信仰最终会化为品牌行动力,化为它的语言、它一切对外交流和沟通的形式。”朱江是这样强调“匠心”的重要性的。


在雷克萨斯全球全新的品牌主张推出之前,“匠心”已成为雷克萨斯第二个转型期的核心语言。“致广大,尽精微”,从“雷克萨斯匠心之旅”,到赞助浙江卫视的真人秀节目《来吧!冠军》,都可以看到雷克萨斯对“匠心”的坚持。近期雷克萨斯又独家冠名“2016雷克萨斯大匠之夜-久石让?五岛龙交响音乐会”,携手音乐泰斗久石让,让匠心情怀在流淌的音乐中尽情舒展,跨越国界,直抵人心,带来了极高的渗透性和感染力。

如果说音乐大师为雷克萨斯注入深邃、纯粹的因子,那么雷克萨斯也将其对信仰的固守释放为音乐的天籁之美,此番汽车和音乐的跨界已不仅是品牌推广的手段,更成为品牌传递匠心精神的重要平台。

据透露,接下来雷克萨斯还将围绕“匠心”这一主题,举办“雷克萨斯悦读”等更多创新、多元的活动,与消费者持续沟通品牌精神,传递品牌能量。而伴随着产品力和品牌力的进一步释放,雷克萨斯正在以自己独有的方式提升着品牌溢价能力,这也正是纷繁车市高手过招制胜的关键。

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