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势都造好了,腾飞的电动汽车为何只有少数几款?

2016-01-04

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2016年1月1日早上,《人民日报》刊登的一则极简广告成为了网络上关注的热点。其中一个版面的内容是【“腾”势?】,另一个版面的内容是*

实际上,腾势的跨年营销从2016年12月31日晚上就打响了。当晚9点,腾势在北京京信大厦、上海花旗银行大厦、深圳京基100投放LED大屏广告。广告语也是紧跟形势,令人会心一笑。例如在北京的广告语是“明年天更蓝”,在深圳是“为梦想充电”。这些字眼不仅与各个城市的现实情况契合,也让腾势的品牌“随风潜入夜、润物细无声”。而且,腾势同天还在北京、上海、深圳等城市的微信朋友圈发布了一条广告。而这个广告,不仅是纯电动汽车领域的“第一次”,选择12月31日这天来投放,也从侧面表明了腾势对2016年的展望。

腾势能有如此突破常规的品牌营销,不仅展示出其提升自身品牌和销量的干劲,也暗示出2016年国内新能源汽车的火爆前景。2014年是国内新能源汽车元年,当年销量只有7万辆。2015年被誉为新能源汽车的爆发年,销量达到30万辆,翻了数番。可以预计的是,2016年,这个增长趋势会继续加速,国内新能源汽车市场将迎来井喷式发展。

因为国家已经为新能源汽车造足了势。2015年,新能源汽车可谓是要钱给钱,要政策给政策。不仅给予中央和地方补贴,还减免购置税和车船税,去年十月一日起,国家又开始执行新能源汽车不限购、不限行政策。同时,充电桩补贴方案、新小区车位必须百分百配建充电桩等政策的出台,也为新能源汽车营造了良好的消费环境。2016年,针对新能源汽车的各项补贴依然与2015年保持一致,其他鼓励政策则将继续推进。因此人们有理由相信,2016年的新能源汽车销量只会更上一层楼。

但是,仔细分析2015年的新能源汽车销量就会发现,虽然新能源车大风已起,参与者甚众,但销量真正腾飞的产品只有少数几款,并且多集中在经济型车领域,例如比亚迪秦、北汽EV系列等。在高端新能源车领域,销量可观的就更屈指可数了,而更是只有腾势一款实现了销量暴涨。

资料为证:前几天,腾势在北京开张第三家4S店。腾势销售副总裁李云飞说,自今年“金九银十”以来,腾势的表现不断走强。9月销量环比增长102%,10月销量环比增长超过60%。11月,腾势销量达到715辆,环比增长90%,登上高端纯电动车市场销量冠军宝座。同时,腾势的销售网络也实现快速增长,今年一年在北京开了两家新店,在杭州、天津、广州、佛山和南京等城市也开设了新店,2015年网络覆盖率增加了3倍。

诚然,销量状况与一款车型的品牌力、产品力、产能供应、渠道铺设、营销推广都有很大关系。但据电驹哥判断,品牌营销推广是新能源汽车销量增长的关键一环。为何呢?因为新能源汽车是新事物,绝大多数消费者对其不了解,心存顾虑,进而不愿购买。可以说,整个新能源汽车市场还处在小学生科普阶段。谁能抢占先机扩大品牌推广,谁就能率先在消费者“洁白的心田”中植入自己的品牌形象。

腾势为何2015年下半年销量增幅强劲?除了渠道扩张,一个关键因素就是品牌营销的成功。正如其2016跨年营销“抢头条”一样,2015年腾势做了一系列成功的品牌营销活动。值得一提的是,腾势这些品牌营销不是散漫无章的,而是贯穿一条主线:“品牌向上、产品接地气”,这个策略高度契合腾势的产品定位,为销量提升立下了汗马功劳。

在品牌向上层面,从去年4月13日开始,腾势启动KOL“合伙未来,从容出发”跨界纯电动体验之旅,邀请各界行业领袖深度体验腾势纯电动出行方式,在社会精英群体内传播了自己的品牌。紧接着,腾势陆续与保利拍卖行、上海嘉禾拍卖行、南京凤凰拍卖会、粤商高尔夫赛合作,进一步塑造出“高大上”的品牌形象。10月1日,包括腾势在内的一众中国品牌以广告片形式亮相纽约时代广场,其作为中国造纯电动汽车代表的形象也深入人心。

产品接地气层面,针对消费者对纯电动汽车续航里程不足的担忧,腾势从7月份开始,在北京、上海、天津、杭州、南京等地开展了“光电行动”挑战赛,邀请体验者测试腾势的最长续航里程。很多体验者开出了超过350公里的成绩,甚至有体验者开出了433公里的极限里程,而这些数字也打消了普通消费者的疑虑。此外,针对纯电动汽车的安全性顾虑,有腾势车主自发上传了一段腾势纯电动汽车"挑战"700mm水深的视频到网上,印证了腾势的安全性能。此外,腾势还与UBER合作,在大学生群体广做宣传。

顺势而为、推陈出新则是腾势品牌营销成功的核心要素。本次跨年营销就紧贴实际、不按常理出牌,抓住了消费者眼球。而这,其实也是腾势一直以来在做的,那就是紧扣热点,紧贴时事。记得去年八、九月,当时股市大盘连续动荡,众多股民心态很*活动,在微博上6小时内产生上千万的阅读和互动量,登上了微博社会话题榜第1位,话题总榜第3位。借助这一波营销,“腾势”已经从单纯的汽车品牌变成精神、能量和趋势的代名词。

当然,除了成功的品牌营销策略,产品力是腾势销量暴涨的根本原因。戴姆勒百年的造车工艺、比亚迪先进的电池技术、300公里的续航里程、2880mm 轴距加470L 后备箱容量、媲美奔驰E级的豪华配置、可靠的安全性等因素,都为腾势的销量增长提供了助力。腾势作为新品牌,很多消费者并不了解。恰当的品牌营销活动帮助消费者了解了腾势的产品力,销量暴涨就不足为怪了。

环顾四周,很多新能源车企产品品质也不错,技术也不错,但就是销量不如人意。电驹哥认为,不能再怪消费环境不成熟或政策偏向了。在这个势能充足的风口上,如果别人腾飞了,你还在原地踏步,就该反思一下自己的营销策略了。

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关于我们“电驹”是一群资深汽车记者、工程师、新能源车粉丝共同打造的新能源车公众号,有多位新能源车专家担任顾问。专注新能源车产品解析、充电策略、圈子交流、行业咨询、政策解读等,为消费者、投资者、车企及相关业务方提供专业及时的信息服务。

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