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二手车电商豪掷千金的背后,有多少错可以重来!

2015-12-31

二手车电商豪掷千金的背后,有多少错可以重来!_车猫网

注:本篇文章由车事兄朋友老王对近期二手车电商豪掷千金的看法,版权和解释权归老王所有,不代表车事儿兄观点。

近期从车事兄得到了互联网行业的重磅消息:优信二手车将获得4亿美元D轮融资,百度跟投,另有神秘巨头进入。借助本次融资将要发力C2C,将模式从B2B到B2C再拓展到C2C。如D轮4亿美元如实,将再次刷新二手车电商平台融资纪录。老王作为一个从业者,在感受二手车电商寒冬热浪的同时,也感叹各路资本奋不顾身杀入血海的勇气。但喧嚣总会平静,尘埃总归落地,我们需要冷静面对:二手车电商之路到底如何走?这条B2B2C2C道路靠谱吗?借此机会对比下优信与大搜车的发展道路,或许能找到答案。

从B2B到B2C到C2C,一路试错的资本游戏

优信成立于2011年,从二手车B2B在线拍卖起家,2013年获得腾讯领投A轮3000万美元;2014年获得华平投资集团、老虎环球基金的B轮2.6亿美元;2015年上线二手车B2C平台,获得了百度领投的1.7亿美元的投资。2015年底,计划推出C2C平台,预获D轮4亿美元投资。

不到5年时间,就尝试了B2B2C2C三种二手车电商模式,狂吞11亿美元融资,是世界变化快?还是优信掉头快?从目前结果看,是在不断试错却毫无收获。阿里巴巴有句老话:试错不怕,只要锻炼了团队的运营能力就是胜利。而真正缺乏的就是运营能力,无论是B端还是C端的,都没有。

一:2.9亿刀,B2B试错,4年丧失车商运营能力

2011年,优信面对30%二手车交易发生在4S店销售体系的现状,学师日本拍卖经验,开展二手车B2B拍卖业务。选择4S店渠道有两个好处:一是只要维护好4S店渠道,就有稳定的车源数量;二是不需要投放大量广告费用去拓展C端市场获客。应该说优信B2B开端是不错的,也解决了车商在4S体系收车问题,让4S店置换二手车利润透明化。但由于种种现实问题,在近4年的时间,没有打造出核心竞争力,丧失了对B端车商的运营能力,其B2B业务停滞不前,覆盖城市没超出10个,真实平台交易年不足10万。

问题1:与4S肤浅合作,缺乏B2B运营战略规划

优信看中是4S店稳定的置换车源,却没有深挖4S店核心业务需求,为了获得拍卖车源只是一味的交易补贴,反而让其欲壑难填。只有真正了解4S店的业务需求,将B2B运营与其核心业务结合,实现战略合作运营,才能真正激发4S店的潜力。4S店盈利模式还是新车交易和售后保养,优信不能帮其扩大新车销售,不能提高新车置换交易比率,不能带来保养车主用户,只满足二手车交易差价诉求,就丧失了前一个B的核心运营。

为了与其他拍卖平台争夺车源,也就只有不断增加交易补贴,随着交易目标的不断放大,交易补贴额也越来越大,总会到有一天优信无法承受的地步。不从模式上探讨运营,4S店B2B拍卖只能是春梦一场,如同吸毒,补贴一停,车源就断,也就GAME OVER了。

问题2:无运营,丧失经销商信任

B2B拍卖运营,后一个B是广大二手经销商,他们是车源买家,也是优信的衣食父母,运营好经销商是优信B2B的生存之本。但4年来优信非但没有运营好,反而为了盈利出现了与其争夺车源的问题。其神秘的2C部门从4S店、批发商或者个人手里搜车,优质车源就自己卖赚差价,车况差的通过B2B拍给经销商。由于优质车源短缺,所以在一些城市(如成都、重庆)基本B2B拍卖平台没有好车出现,降低了B2B模式对经销商的吸引力,这样与其争利的做法,受到了联合抵制,这也是优信B2B业务无法在全国铺开的重要原因之一。

用4年时间试错二手车B2B拍卖,烧掉2.9亿美元去补贴交易,没有打造出其核心的运营能力,结果只能是惨淡收

二:1.7亿刀,B2C试错,上上上广告打不出C端运营

B2B毫无盈利可能,故事也没人相信了。优信看到优车诚品、车101、车猫等B2C平台搞得风风火火,于是开始转向做B2C,但视乎没有吸取运营能力短板的教训。C轮1.7亿融资后,立刻用4亿人民币砸起广告来,希望通过广告快速树立品牌和带来交易。可事与愿违,二手车交易从B端到C端,从检测到找车到交易、过户,落地环节多而复杂,对B2C平台两端用户运营能力要求非常高。优信花4亿人民币砸了半年的广告,没有解决买卖双方的用户痛点,用户无法对平台产生认同和粘性,其也无法树立品牌,实现电商平台的用户价值。

中国二手车消费者一怕车况不透明,买到问题车;二是怕服务差,买了车就没人管。传统的信息分享平台,无法解决解决这些问题。二手车交易类平台要解决这两个难点,一个是通过第三方检测如实反应车况,让买家放心;二要提供撮合交易和售后质保服务。优信二手车广告中说的是买辆放心车,并提供退车和质保服务。但实际的商业模式还是车商车源信息发布平台,用广告吸引买家到平台上选车,然后拨打车商的电话,询价约看。

本质上,优信只是用4亿广告费砸出来一个升级版的58二手车(流量还不如58二手车)。为了快速做大平台上的“诺”车源,建立了庞大的线下“认证检测师”团队,帮助车商检测车辆,并将通过认证的车上传到平台上。据一些经销商说到,优信的检测认证就是在开玩笑:毫无经验积累的年轻检测师拿个手电筒,花不到20分钟,就检测完一台车,通过率几乎100%。并听到一些经销商们笑谈:“连我们黄牛的水平都不如,这哪是检测,就是扫街传车 保ㄔ诙殖狄的谟芯淅匣埃翰挥镁偕豢吹着痰亩殖导觳舛际撬A髅ィ?上攵判哦殖嫡庵旨觳馑剑粝铝司薮蟮某盗景踩肌9愀孀龅脑俸茫驳植簧弦淮温┘旄没г斐傻纳撕ΑJ率瞪希孀庞判哦殖狄滴竦睦┐螅樗嬖嚼丛蕉嗟南颜呖赡芙虻酱芭怠钡奈侍獬怠

对于B端经销商而言优信二手车只是一个网络发车获客的渠道,与58二手车没有啥本质区别。经销商在运营中最关心是:如何管理库存?如何约客带客?如何分析数据指导销售?如何提高带客成交率?优信都没有解决方案,更别提运营能力。

可以说1.7亿美元试错B2C平台,没有打造任何平台运营和技术门槛,对买卖双方没有产生任何电商平台服务价值。

三:4亿刀C2C再试,三家肉搏的不归路

优信一再试错也一再没有搞明白自己正真缺少什么。看到C2C概念很火,继续走起讲故事的老路。通过D轮4亿刀融资,杀入已经白热化血海的二手车C2C,在瓜子和人人车这两个重量级选手面前,光靠砸广告博出位,不提高自主运营水平,必败无疑。从B2C到B2B的大搜车,3000万美元试错修成正果

聊完了优信二手车运营之痛,再看看大搜车是如何从试错中走出,苦练运营,实现浴火重生的。2013-2014年开始二手车B2C寄售业务,像今天的优信二手车一样,开始疯狂砸了一波广告,但由于缺乏运营经验,钱很快烧完,交易没上去,盈利遥遥无期,B2C只有惨淡收 N×?000万美元试错的教训,看清了运营能力的重要性,大搜车迅速调整,发布 “车牛”和“大风车”业务管理系统,用一个应用去满足经销商各种业务管理需求,通过不断提高运营能力,完善用户体验,获得用户认同,去赢取市场:

1. 通过一键发车工具,经销商可以将车源快速便捷地发到互联网平台,帮助其通过互联网获客,同时实现朋友圈车源共享。工具好用,运营顺畅,经销商都主动的把车源录入到车牛平台,车源问题迎刃而解;

2.通过管理系统为经销商提供CRM客户管理的工具,管理其和用户间的信息数据流,提高经营效率、 有实用价值,这样解决了大搜车对C端用户的收集和数据分析,也积累了宝贵运营数据和经验。

大搜车通过一个应用工具和对经销商的运营,解决了二手车电商三大棘手难题:车源不足;库存互通;收集用户与经销商的信息数据流,通过分析,深入到经销商经营管理,提供价值和服务。目前其盈利模式还不清晰,但金融收入一定是方向。据悉大搜车完成C轮2649万美元融资后,开始尝试2B的车商贷金融。并在部分城市开展B2C帮买业务,如果打通B2B2C的二手车业务链,并将交易掌握在平台内的话,其平台二手车交易数和金融收入将是非常可观的,盈利指日可待。

后记:两家二手车电商平台的发展经验可以发现:无论是还是B2C还是C2C,要提升用户体验,要实现平台交易爆发式增长,核心竞争力绝不是烧钱砸广告。打广告可以带来用户广泛认识,带来流量,但形成不了竞争门槛,对二手车最终交易也没有任何帮助。二手车电商平台的核心能力是针对交易双方的运营能力。只有这样才能提高从流量到成交的转化,提高服务水准,提高用户满意度。投广告易,好运营难。进入C轮后的二手车电商平台是否能长期发展,关键看是否具有足够深的护城河,而平台运营能力就是在试错中积累的血汗护城河。

寒冬中二手车电商有多少错可以重来?运营好自己的用户,且行且珍惜。

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