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为什么韩国车不受人待见?

作者:车猫 2016年06月22日

美国有家汽车网站,叫Cars.com——看域名就知道比较资深啦,最近弄了个中级轿车(在天朝就是所谓的“中高级轿车”)排行榜,在9款综合实力最佳的车型中,起亚K5、现代索纳塔赫然高居第二和第四,大众帕萨特和雪佛兰迈锐宝分居第一和第三。

天朝的“屌丝三宝”全部进入了前四,也不知道Cars.com到底权不权威,反正估计北京现代和东风悦达起亚(DYK)的领导看到这份榜单,估计会掉眼泪——知音啊!伯乐啊!可惜远在美国!   

在国内,起亚K5和索纳塔的销量都实在是太难看了,在5月份国产轿车销量榜上,索纳塔以3304辆的销量排在第72位,K5只有1124辆,列117位!也就是说,韩系最有代表性的这两款B级轿车,在中国市场已经彻底的“不入流”了。

为什么韩国车不受人待见?

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5月份的销量一公布,北京现代的刘智丰可以抹抹额头的冷汗了,销量同比增长了25%;DYK也终于扭转了持续多月两位数的负增长,实现了同比正增长。但是综观前5个月的总销量,两家韩系合资企业依然惨淡,是主要乘用车企(销量前12名)里唯一同比下滑的,而且下滑幅度不小,北现是5.4%,DYK是9.4%。  

比销量下滑更严重的危机是,韩系车在中国被市场长期严重低估。这种低估不仅存在于普通消费者,也广泛存在于行业内。很多本土品牌厂家提到德系、日系的时候,多少还会表示一下尊重,而提起韩系,立马就很不屑,都是一副“我们的产品比韩系车强多了”的调调,也不知到底哪来的自信。


事实是什么情况? 前面提到的例子,是美国的。在另一个汽车工业强国——德国,现代是今年前5个月销量前十里唯一的亚洲汽车品牌;前4个月,德国市场销量前十的日韩系车型中,现代起亚占了6款,丰田这么牛也只有两款;现代途胜力压日产逍客,位居榜首。

在美国,现代、起亚销量仅次于美国本土三大公司和日本三大汽车巨头,分列七、八位;今年前5个月,现代起亚集团在美国的销量几乎是大众集团的3倍! 

而且,韩国车再也不是只能拼性价比的廉价车代名词,无论是产品性能、技术水平、可靠性、安全性,整体上现代起亚都已跻身世界先进行列。   


美国凯利蓝皮书发布的2016年度最值得购买车型榜,中型轿车冠军就是起亚K5,和前面提到的Cars.com的评选结果非常一致。德国权威汽车杂志AMS今年4月刊对比了7款SUV,结果,垫底的居然不是韩国棒子车,而是奥迪Q3!

起亚狮跑和现代途胜不仅没有垫底,还分别以402和395的得分,位列第四、第五,第一名是大众途观,第二名是宝马X1,起亚狮跑比位列第三的奔驰GLA得分仅仅低了4分,马自达CX-5列第六。   

安全方面,起亚索兰托是美国IIHS日前公布的零死亡率的9款车型之一,这很不容易,美国本土车型一款都没有;起亚狮跑、现代途胜、起亚K5等多款新车均获得IIHS最高安全评级TSP+——这几乎是世界汽车安全领域的最高荣誉。

 

技术方面,世界上首台量产氢燃料电池车,并不是丰田的MIRAI,而是现代的ix35 FCV——它在2013年初就下线了;在混动领域,目前为止,唯一能真正挑战丰田新一代普锐斯的就是现代的Ioniq,这可不是韩国人自己说的,而是德国媒体的评价。

这款轴距2.77米的混合动力轿车,实现了3.4升的百公里综合油耗;在美国,有媒体对比了4款主要的混合动力中级轿车,结果实际油耗表现最好的居然不是凯美瑞双擎,也不是雅阁混动,而是索纳塔混动——百公里油耗4.5升!是不是非常让人意外? 


论可靠,韩系车在J.D.POWER的调研中长期排名靠前,可能有人说J.D.POWER在中国不靠谱,那么质检总局的投诉平台总归靠谱了吧?因为都是有名有姓的实名投诉。自质检总局开放这个平台以来,按国别划分,韩系车一直都是投诉量最低的。 

2015年下半年(手头没有全年数据),投诉量最高的是美系车,投诉量占比35%;接下来依次是德系、日系、中国车、欧洲(德国之外)车,投诉量占比分别为27%、16%、13%和9%,韩系车投诉量仅占1%。今年5月份,投诉情况大致相同,韩系依然最低——占比1%,美系、日系、德系分别占51%、17%和14%。

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无论哪个方面,真实的韩系车和我们以为的是不是都存在很大出入?

事实上,我们对韩国车真的是抱着太多成见了。朗动刚刚在国内上市的时候,青主做过一个小型的主流合资A级轿车的对比,包括福克斯、科鲁兹、速腾和朗动,综合表现最好的居然是朗动。当时,这让青主非常震惊——事实和自己主观意识的距离居然这么大!   

几年前,在一次小型聚会上,某媒体人被问到开什么车,原本高谈阔论的她突然支支吾吾起来,她开的是一辆狮跑。别人其实没有多想,她自己一个劲地开始解释为什么选择这款车——反正不是因为便宜。这就是韩系车在国内面临的一个非常严峻的挑战:心理不够强大的消费者总是羞于告诉别人自己开的是韩国车! 

韩国车为什么在中国这么不受待见、这么长期被低估?除了品牌形象基础、国家形象等客观因素之外,韩系车在中国的品牌形象没能随销量上升而同步改善,在具体的市场操作上是有很大原因的。   


现代和起亚在中国都过于追求销量,于是产品结构整体偏低端,为了支撑过高的产能和销量目标,它们不得不采取几代同堂的做法,伊兰特、悦动、朗动、领动,四代同堂;名驭、索八、索九三代同堂;狮跑、智跑、KX5三代同堂;赛拉图、福瑞迪、K3三代同堂!   

大量老旧车款的存在,对销量贡献不大,比如名驭、伊兰特、赛拉图目前月销都只有区区几百辆,但是对品牌形象却是严重的拖累。为了卖掉这些老旧车款,不得不一再降价、减配,大量这样低端、廉价车型的存在,成了现代起亚的负资产,和老款马6之于马自达的情形如出一辙。


与此不同的是,坚持垂直换代的厂家,比如广本,虽然短期内似乎丧失了一点市场份额,但是品牌后续发展的潜力却得到了保证。八代雅阁如果不停产,难道会卖不过名驭、索八么?但是日本人坚持垂直换代,因为品牌形象比一时的销量更重要。   

其次,因为过于追求市场份额,过于追求销量,所以现代起亚真正有技术含量的产品没有及时引进中国。比如混合动力车型,国产普锐斯一共没卖几台,凯美瑞双擎同样卖得也很少,但是这些车在市场上的存在,对丰田作为行业领导者的地位是很重要的。


据说北京现代年内将引入混动索纳塔,这是一个好的开端。市场现实需要尊重,但更需要引导,不能因为便宜的产品更好卖,就不断引入更低端的车。索纳塔不好卖了就搞个名图,K5卖的吃力了就搞个K4,结果只能是索纳塔和K5都更不好卖了——虽然明明都是很有竞争力的好车。 

在传播上,韩系车是品牌传播得少,产品传播得多;技术传播少,明星作秀多;企业似乎更满足于展馆被粉丝挤爆的那种瞬间关注度,而品牌形象是需要润物细无声地长期坚持。

在中国市场,提起现代起亚,别说普通消费者了,就是行业媒体人,也很难直接和可靠、安全、性能、环保、先进科技等任何一方面建立起条件反射般的直接联系,就像可靠之于丰田、安全之于沃尔沃那样。

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刘智丰说北京现代已经在思考后百万时代的发展战略,确实需要好好琢磨一下了。对现代起亚而言,全球销量已经迈上800万辆台阶,在销量上继续上升的空间已经非常有限,而品牌提升则有很大的空间。 

在全球几大主要市场,现代起亚的品牌形象问题最严重、产品实力最被低估的就是中国,所以无论是北京现代还是DYK,都应该停止用价格换市场的短期行为,致力于通过改变产品结构逐步提升品牌形象,甚至不惜短暂地以市场换形象。 

第一步,当然是坚决地切割那些对品牌而言已经成为负资产的几代同堂的老旧车款做起,比如:伊兰特、名驭、赛拉图、福瑞迪、狮跑……

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