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烧钱广告然并卵,二手车电商在寒潮中如何逆袭?

作者:互联网分析师钱皓 2016年01月21日

近期二手车电商的疯狂的广告战占据了人们的视线,视频网站、电梯里、二手车电商的广告无处不在,优信二手车、瓜子二手车、人人车等品牌进入人们的视野。据了解,优信这一轮的广告投放在5亿元左右,瓜子是3亿元,人人车为5000万元。疯狂砸钱培养用户认知与习惯,也引来了不少质疑声,一味的烧钱做广告就能砸出品牌、砸出盈利吗?这样的商业模式及路径设计是否靠谱呢?

烧钱广告然并卵,二手车电商在寒潮中如何逆袭?

本文由车猫网原创,原链接地址:https://www.chemao.com/article/hcnx.html

二手车纯烧钱砸广告然并卵

饿了么、滴滴出行的早期投资人朱啸虎曾提及“玩好O2O,不是件容易事,它太考验创始人的能力了。钱烧多烧少,烧在什么地方,烧多久,烧掉的钱是否能及时被填补上,怎样才能将烧来的用户转化为忠实粉丝等,这些都需要创始人细细考量琢磨的。”这段话点出了烧钱补贴是一门手艺活,得把握住里面的关键,对创始人的能力要求极高。

另外皓哥还想补充下,烧钱补贴更适宜高频低客单价的入口型服务,一方面是靠用户生命周期的价值来平摊掉首次补贴的营销成本,只要用户的首次服务体验好,能沉淀在平台,未来有机会通过后续的多次消费来实现盈利;另一方面,外卖之于团购具有很好的导流价值,外卖属于高频低客单价服务,即使单笔补贴率很高,但考虑到补贴营销费占用户团购消费的整体占比很低,所以美团外卖高额补贴,站在美团平台整体角度看,这笔营销投入还是比较高性价比的。

而二手车电商属低频高客单价的服务,纯烧钱做广告未必可行。第一,二手车消费线下服务特别重要,光靠广告,服务没跟上做好,很难树立起品牌和口碑;第二,二手车用户的购买周期较长,广告并不能快速产生交易和盈利,猛烈的广告投放可能还没等到交易大幅度提升就把钱就烧完了,资本看快速发展的同时更看是否有可持续的盈利。 

奇葩的二手车电商车猫,到底是怎么想的?

相比烧钱的二手车电商,车猫二手车算是朵奇葩,B轮融资12亿元,不仅没有投钱参与到烧钱广告战,反而拿出10亿开拓自主金融之路,成立车猫互联网金融服务有限公司,车猫打得是什么算盘呢?

皓哥大概查了下车猫二手车的新闻报道,他们的服务特点有三。

第一,通过1058项检测、重大问题车15天包退、1年2万公里质保等措施彻底解决行业的信任难题,保证车源的品质,杜绝事故车存在。相当于是花小钱,买保险,让人放心。更重要的是,与其他二手车电商退车赔偿含糊其词相比,车猫却是一诺万金。去年8月份,车猫曾以新偿旧的方式,升级赔付一辆全新的别克君越2.0T轿车给买到事故车的黄先生。这种完全以用户体验为导向的服务理念,超出用户预期的赔付方式,才能让用户真正对平台产生信任感,此举更为二手车电商树立了行业诚信的榜样。

第二,“帮买”服务实现交易落地,平台独创性的增设了一个专业购车顾问角色。在线上针对你的购车偏好及需求,协助你找到合适的车源,线下再陪同你去看车、验车,全程陪同你,成为你“懂车的朋友”。

这样既保证了专业性,又避免了找不到懂车朋友的麻烦,不用欠人情,不用协调朋友的时间,万一朋友验过的车出了问题,也不必担心追责的问题,省去了各种麻烦。车猫通过帮买顾问团队,实现了带客成交率超80%,每个顾问每月完成交易近100台,将同行远远地甩到了身后。这是满足用户痛点进行商业模式创新的很好案例,值得借鉴。

第三,自主的二手车消费金融服务。假如你现金不够,但只要资质审核通过后,你就可以马上获得贷款开走你心仪的车。如果两三个月后你不喜欢了,可以找买车时的金融公司说明情况,对方就会帮你处理掉车,你只需支付未缴纳的利息。紧接着车可能通过金融方案又被下一个买家买走,这就是借助金融杠杆的魅力。本质上是通过便捷的汽车金融产品来降低用户的购车门槛,但这背后所需要做的努力可不少。

据车猫的说法,二手车的消费金融产品将依托银行征信系统、支付宝的芝麻信用、挖财中的信用卡还款、记账、理财等多渠道的数据来判断个人的信用和消费能力,评估其偿还能力,再结合专业的车况与未来折旧测算,去评估1年后的车辆回收价格,综合这些因素,数据模型会给予个性化的放贷方案,即每个人的利率和方案可能都不太一样。并随着时间推移,基于不断积累的坏账违约数据,迭代优化风控模型,最终期望打造出一套高通过率、低门槛、低消费成本、且便捷买卖的汽车金融产品。

喵喵速贷

2015年12月车猫二手车推出的自主金融产品——喵喵速贷,消费者只需要身份证号,1小时审核即放款,颠覆现有的低效模式,进一步差异化交易服务,提升自身平台优势。

盈利!盈利!一切围绕的是如何盈利!

综合来看,车猫探索的新模式是二手车交易低佣金化,在认证、帮买、自主金融三项增值服务上找盈利点。

团队认为二手车电商的高客单价与低频次特性,决定了烧钱并不能真正建立护城河,如果不具备持续的融资能力,达不到网络效应的临界点,或者不在车检系统等内功上有所修炼,相当于是裸奔的情况下不断加杠杆,发展越快是越容易加速灭亡的。

所以在选择快速扩展规模与修炼内功的决策上,团队更倾向将资源优先投入到踏踏实实的内功修炼上,靠优质的服务体验来驱动平台的增长。据说,车猫在去年12月10城的成交量突破4000台,达到二手车电商平台的最高水平。预计到今年年底,按照平均每月1万台交易,通过质保、金融等产品服务将实现全年100亿的收入与流水。

未来的竞争格局将如何演绎?

二手车交易是一个万亿量级的消费市场,是一个有机会出现百亿美元独角兽的赛道,兵家必争之地必然竞争会日益激烈。皓哥挺欣赏敢于差异化,对于商业模式有真正深度思考的团队的。车猫目前估值10亿美元,传闻C轮融资将在今年9月前完成,由BAT中的某一家领投。或许2016年,才是中国二手车电商真正划定格局、开启乾坤的元年。

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