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美国梦”碎 大众或将全面押注中国

作者:车猫 2015年09月30日

刚在“狼堡”争夺战中险胜的文德恩还在做着“美国梦”,以实现大众集团销量利润全球称霸的伟业,然而,美国环境保护署(EPA)和加州空气资源局的调查和即将可能面临的诉讼却让文德恩与大众的“美国梦”破碎。周三,文德恩宣布辞职。这会对大众汽车和全球汽车行业格局产生多大的冲击,短时间内难以估量,但可以肯定的是,大众必须破釜沉舟,更加重视中国市场。

“大众汽车公司管理委员会将对上述调查极度重视,我个人对辜负消费者和社会公众信任,深表歉意;我们会透明、迅速地彻底配合责任机构调查,并清晰地、公开地和全面地发布关于本案的全部事实。”9月21日,大众汽车公司CEO马丁·文德恩如是说。

“大众汽车需要全新的开始——当然也会按照人事部门安排。我将以辞去职务为这个新的开始开路。”两天后,大众CEO马丁·文德恩宣布辞职。

面对美国管理当局对大众违反其排放法律的调查不断深入,大众汽车本周一开盘,在法兰克福股价大跌18.1%,降幅创造近13年新低,这也重创了德国法兰克福股指,令其表现较欧洲其他股指不佳。周二,大众股票继续大幅下挫······

与此同时,《路透社》指出,德国政府担心“糟糕事件”会对德国汽车工业声誉造成恶劣影响,也敦促大众汽车调查排放造假一事。备受抨击的文德恩不得不站出来道歉,并表示将彻查此事。同时,文德恩或将引咎辞职的传闻也甚嚣尘上,让大众集团不得不辟谣。但文德恩去留已经不重要了。

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9月18日,美国《底特律新闻》报道,大约有48.2万辆大众制造的柴油车违反排放法规,由于欺瞒多年,大众集团可能将面临最高达180亿美元的罚款。同时,美国政府也责令大众汽车对这近50万辆汽车进行召回,并停止部分车型销售。这件事情的发酵,几乎击碎了大众汽车的“美国梦”。之前,该公司曾乐观地预计,到2018年,其在美国销辆将翻倍。

不过,幸运的是,美国以及北美市场在大众汽车销售的版图中,并不占据主导地位。2014年,大众汽车在美国销售36.7万辆,这一数字不及同年中国市场的十分之一。

在中国市场,从最初做产品开始,到如今品牌积淀,大众先入为主的优势一直以来令其他跨国企业妒羡。这就像丰田在美国、铃木在印度一样,有着不可撼动的地位。

其销售业绩在中国消费者的追捧下,已经逼近400万辆大关,占整个大众集团去年全球业绩的三分之一以上。中国市场的表现,也帮助大众集团提前四年实现1000万辆的销售目标。

因此,大众汽车挽回声誉的同时,目前最重要的是确保中国市场的稳定与健康发展。此次,在北美市场遭受的挫折,或许将令大众汲取教训,重新审视、并更加重视中国市场和消费者。过去几年,大众在中国也发生过质量问题,对其品牌忠诚度造成不良影响,但并未像这次一样得到文德恩对单一市场“真诚的”致歉。

其实,自上世纪80年代,大众进入中国,并先后迅速成立南北两家合资企业。30多年间,跨国巨头纷纷进入中国。市场迅速扩大之际,中国连续六年成为世界第一大汽车消费市场,中国的汽车消费文化和相关法律法规却并不健全。

换言之,中国只是数量上成为像美国一样,甚至更大的汽车大国,而非地位上与之匹敌的汽车强国。跨国汽车巨头更加重视这一市场能带来多大收益,而非能在这里培养汽车文化和了解汽车消费群体。

因此,在对待质量问题上并不像对欧美发达国家那样迅速、真诚。否则,文德恩也不会向一个一年销售还不到40万辆的“小市场”认怂。当然,如今的中国也在与时俱进,虽然速度有些慢,但汽车文化和法律意识增不断增强。

令人欣慰的是,面对中国汽车市场进入“微增长”的“新常态”的现实,以及同样发生在中国的质量召回问题和品牌忠诚度下滑的风险,大众在中国的态度也开始发生转变,一方面确保在中国市场稳定健康地发展,另一方面,处理好与中国消费者的关系。

从2012年开始发酵的DSG变速箱故障风波,到去年大众速腾断轴,再到前不久对速腾断轴的迅速反应,致歉并公布四项措施。人们不难发现,大众与其两个合资企业的态度正在转变。

尤其是对中国质检总局发布速腾调查结果后,大众中国与一汽-大众第一时间公布四项措施致歉消费者。不少业内人士表示,这在从前几乎不可想象。可以说,与早前推脱责任的声明相比,这四项措施让人们看到自经历DSG事件四年来,大众中国和一汽-大众的变化与诚意。

按照中国汽车工业协会统计数据显示,今年8月份,我国乘用车销量已连续三个月同比下滑,1~8月,乘用车销售1278万辆,同比仅增长2.6%。不少合资品牌在中国市场遭遇微增长,甚至负增长。在这种情况下,全国乘联会数据显示,大众依然确保了8月狭义乘用车(轿车、SUV和MPV)的销量冠军。其中,一汽-大众7、8月份重新夺回企业销量桂冠。速腾在更换后悬挂之后,销量维持在两万辆左右。

2014年,大众集团在中国生产超过350万辆汽车,占大众汽车集团全球销量的1/3多,是中国销量居首的汽车企业。到2019年,大众将累计投入超过220亿欧元,投放超过60款新车。今年4月,上海国际车展前夕大众品牌之夜上,大众集团管理董事会成员、大众中国CEO海兹曼强调,中国是大众汽车的“第二故乡”,大众汽车进入中国30多年,一直追求植根本土。

此前,渴望开辟中国和欧洲之外新市场的大众汽车,随着“美国梦”被击碎,将怎样重视中国和消费者,并将其提升到怎样的战略高度,值得期待。或许不久的将来,中国消费者也将得到来自大众集团最高层的感谢或是歉意。

本文转自汽车之家   

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