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车猫网台湾考察之旅,品牌连锁对二手车电商的启示

作者:创业邦 2016年04月20日

一、写在文前——时代漩涡

2016年3月14-20日,我有幸随车猫团队应邀赴台进行为期3天的考察访问,初识了台湾二手车发展现状,与台湾同行交流了关于:检测认证、品牌联盟服务和二手车电商等课题。台湾同行的极致匠心,发达成熟的车商联盟体系给整个车猫团队留下了深刻印象。

本文由车猫网原创,原链接地址:https://www.chemao.com/article/cmtwkc.html

3月25日,国务院发布《关于促进二手车便利交易若干意见》,指出了中国二手车要走品牌化、连锁化的发展道路。

3月31日,车猫二手车与中国最大的汽车经销商集团——国机汽车在北京举行战略合作发布会,宣布全面启动认证二手车O2O品牌连锁战略。

3-4月,车猫二手车快速拓展,签约近百家合伙人,车猫认证二手车体验中心品牌连锁店开业5家。

在二手车电商被一直看好却又被一致质疑的当下,重重巧合却又衍射出二手车发展的必然趋势。2016年初时,中国二手车电商迅速卷进了“品牌连锁”和“线下服务”的时代漩涡。

 

二、台湾之行——启示之旅

3月,台北多雨潮湿,正如孟庭苇那首《冬季到台北来看雨》:街道冷清,心事拥挤,每一个角落都有中华老旧的回忆。台湾同行务实严谨、细心热情却让我们感到满满的阳光暖意。三天的行程内容丰富,我们参观了4家分属于台湾SUM优质车商联盟与SAVE认证的品牌加盟车商的门店,了解了品牌联盟日常业务经营情况,最后拜访了“行将企业”台北总部,观摩了B2B现场拍卖。行将企业管理团队详细讲解了台湾二手车市场规模,行业发展现状以及各大品牌联盟体系。我们也分享了大陆二手车电商和车猫二手车的创业故事。彼此特别就二手车检测认证和品牌联盟体系等细节问题开展了深入交流讨论。

整个车猫网团队非常认可台湾车商联盟品牌连锁对规范二手车行业发展的重要意义和实践价值,这些宝贵的经验将对中国二手车电商发展具有启示作用。

 

三、台湾二手车行业速写——品味初心

1、规模不小,行业成熟

2015年,台湾省私家车保有量750万台(全省2300万人口,人均0.33台),二手车(中古车)销售71万台,新车销售42万台,二手车销售占保有量9.5%,二手车:新车=1.7:1。台湾市场经过近40年的发展,二手车业态主要由B2C车商联盟、B2B拍卖和B2C品牌二手车构成,B2C模式是绝对的主流,业务流程及服务都非常成熟规范。二手车电商(8891&UCAR)属于二手车信息发布平台,为C2C/B2C提供咨询共享。

 

2、重视品牌,车商联盟发达

与大陆不同,台湾没有大型二手车市场,二手车车商主体是300平米左右的连锁门店,分布在汽车服务交易街道两边。一路走来,满大街都是二手车联盟的品牌招牌。在台湾二手车品牌联盟的价值已被广大消费者和车商认同,品牌联盟主要有SAVE、SUM、HOT、CAROK四家。加入品牌联盟,二手车商获得统一的品牌背书,使用统一的检测标准和认证证书,车源和检测报告可以在联盟网站查询。联盟体系(车商、维修网点)为消费者提供优质车源和有保证的售后服务。

2015年台湾注册车商4000家(未注册约4000家),四大联盟体系车商总数约800家,占注册车商总数20%(符合主流品牌车商二八法则)。

车猫网台湾考察之旅,品牌连锁对二手车电商的启示

3、检测认证普遍认同,服务网点遍布全省

2003年开始,“行将企业”的SAVE认证第一家开展二手车检测和品牌认证体系,目前主流认证品牌有SAVE、德国莱茵、HOT、原厂CPO、GOO和SUM联盟的YES。认证品牌都保证透明车况,杜绝事故车、水淹车、火烧车,提供认证车售后质保服务。消费者购买品牌认证二手车已经形成习惯,非认证二手车被淘汰在主流市场之外。当然这些认证服务都是收费的,认证及质保服务费用被包含在车价里。各大认证品牌的售后维修服务网点也遍布全省(SUM联盟有400家车商,300家维修保养点,每3公里就有网点),品牌认证二手车就等于放心,等于便利的服务。

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台湾街头超过15年车龄以上的私家车比比皆是,一方面是由于经济不景气台湾人精打细算能开就行,另一方面也是源于台湾后市场服务发达,认证二手车体系完善。

4、匠心与荣誉

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加入品牌联盟的车商有强烈的品牌认同感、荣誉感,将二手车作为热爱的百年事业来经营,力图将每个细节都做到极致。这些品牌连锁门店规模都不大,占地面积300-500平米左右,外表毫不高大上,甚至有些土气。门店布局一般前部是露天展位(有条件的搭建钢结构雨棚),后面的门店办公室(活动板房或集装箱改造),两侧是举升机检测、维修摊位,附带厕所等生活设置。麻雀虽小,五脏俱全,这些门店兼顾检测、交易、保养、维修等综合服务功能。门店外墙都悬挂了联盟颁发的荣誉横幅(有些挂上店主个人画像和广告语),办公室内最醒目的位置都摆放了奖杯陈列柜。墙上的联盟证书和大大小小的奖杯彰显了店主人诚实经营,用户口碑和加入联盟的自豪感。

“我做二手车40年了,加入SUM联盟也10年了。我兢兢业业的服务把客户变成了自己朋友。客户再置换买车,日常保养维修都来我们店,遇到想不开的事也来我店里喝茶”。店主黄老板向我们介绍到:“由于连锁店都离车主家不远,与车相关的事几乎全来店里解决。现在经济不好,我一年也就买卖100多台车,全靠提供各种汽车服务来养家糊口。我店里近50%都是老客户,新生意也是老客户推荐来的。”

5、互联网处于雏形阶段,但交易渗透率高

与传统二手车业务相比,台湾二手车互联网还处于发展初级阶段,除了各大认证联盟有自己的官网外,8891,UCAR和雅虎二手车都是汽车信息发布平台(类似中国二手车之家、赶集58)。可令人想不到的是,这些信息平台却成为了品牌连锁车商获客的主要渠道,50-90%的客户成交都来自这些网络(大陆二手车电商成交渗透率刚10%,做的最好车商也只有20%的客户来自网络平台)。

为何台湾消费者网上看中的车辆成交效率这么高?与车商沟通才了解到,由于对认证联盟品牌车源车况以及售后服务的认同,消费者只要在网络平台上寻找带有认证标识的车源,仔细阅读认证报告就能基本明确购买意向了,价格、贷款等问题可以到店来谈。

 

四、宝岛之行的感悟——线下服务是二手车的根本

1、服务体验是关键

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台湾品牌连锁店车源和客户主要靠客户口碑。车源渠道:老客户、维修厂、4S店渠道各占30%,拍卖平台获取不足10%;成交客源渠道:老客户及朋友推荐,网络平台,各占一半左右;门店的收入:车辆差价和售后服务各占一半。而口碑源自消费者对品牌连锁品牌和门店全面细致服务的认同,当然服务本身也带来了可观的收入。

台湾省与中国大陆情况相差甚远,大陆二手车商盈利主要靠车辆差价,售后服务几乎没有,盈利模式决定了车商对消费者的态度。二手车行业没有高品质的服务,用户口碑很难形成,靠口碑来获得车源和客户也无从说起。

 

2、认证体系是将二手车变成标准商品的主要手段

无论是国内还是国外,二手车都是一车一况的非标品,但台湾同行通过认证品牌联盟体系将二手车变成了标准品:

首先,经过10年的积累,建立了消费者对认证连锁品牌的信任,大家相信带有认证品牌LOGO车辆车况是透明的,没有事故车问题车。联盟车商也通过成熟的整备维修技术服务将二手车整备到较高的品质。虽然还是一车一况,但认证品牌车就可以放心购买,不会被骗上当。

其次,所有的认证联盟都会将车辆检测报告发布到自己的网站上,联盟车商也会将认证报告发布到8891这样的二手车信息平台。消费者可以很方便的查询浏览车况信息。而在中国大陆网络平台上带详细报告的认证二手车比例低的可怜。认证品牌联盟车辆检测认证报告是二手车标品化的通行证、身份证、说明书。

最后,光车况透明还不行,品牌认证车还要有完善的售后服务维修保障体系。二手车或多或少都会有些瑕疵,但只要维修方便、成本低,消费者就愿意接受(类似其他二手货一样)。台湾品牌认证联盟的维修网点遍布全省,消费者买认证二手车就是图售后服务方便,非常省心。

通过品牌认证服务体系,台湾二手车变成了标准品,而标准品网络平台销售将更加容易,这也难怪台湾认证连锁车商有50%的成交来自网络平台(有的高达90%),而中国大陆最好的车商网络客户成交才20%,台湾品牌认证体系给大陆二手车电商启示巨大。


3、品牌连锁带来线下服务体验

台湾各种品牌二手车联盟走的都是输出认证标准、管理培训和提供配套服务产品的模式。各大品牌联盟都是轻资产重管理,他们没有自营店,通过输出品牌管理、服务产品来实现收入和盈利。对违反联盟规章制度、损害联盟品牌和消费者合法权益的车商,将作出严厉处罚,驱逐其离开联盟,失去品牌背书,这些车商将很难做大。当然也不是100%的车商都会加入品牌联盟,20%有品牌服务意识,愿意合法经营的车商占据市场主体。联盟车商通过标准体系,为消费者提供行业中最好的商品和服务。台湾联盟车商获得朋友一样的用户口碑,足以说明品牌连锁是二手车线下管理有效方式。

 

五、对二手车电商发展的启示——认证二手车O2O品牌连锁

1、二手车电商走O2O模式必须完善线下服务

台湾二手车电商还停留在车辆发布的咨询平台阶段,但市场成交渗透率已经达到50%(中国大陆刚实现有水分的10%渗透)。目前,中国二手车电商发展火爆,百亿规模融资,十亿量级广告轰炸,让台湾同行震撼天朝茶叶蛋的威力。但二手车电商面临的窘境一样显而易见:平台车源获取难、检测认证成本高、流量获客难、成交效能低、盈利难、负面满天飞,等等。

二手车电商要盈利需要平台交易量,但只关注交易本身就会被交易数据所累(车源、流量、客户、成交率、客单价、成交成本)。台湾同行在线下服务上努力可以说明:通过优质的服务树立用户口碑,可以解决车源、客户、成交效率和收入等棘手问题。品牌不是广告声量不是曝光,而是用户对你的认同,服务做得好才是能获得用户认同,品牌才能树立。

中国二手车电商发展10多年来,坑了上万创业企业、烧掉了几百亿RMB,行业普遍有了些共识;

二手车注重落地服务,交易及服务场景都在线下,线上玩出花,没有线下平台也只是个过客;

二手车电商是+互联网的事业,线上线下两手都要抓,要赚大钱平台运营轻不了;

线下运营是二手车电商大难题。互联网大佬面对二手车黄牛,往往手足无措。现在各大电商平台都求着车商给车源刷数据,但车商真正需要什么?怎么与车商合作给消费者带来优质的服务?怎么通过服务树立品牌增加收入?目前二手车电商们考虑的少之又少。


2、如何轻资产的完成线下布局,实现快速扩张是首要问题

既然线下服务不可缺少,那就要建设线下服务网点,如何快速低成本的扩张布点又是头痛难题。中国二手车电商更多的是通过自建的方式来实现,但重资产的模式需要大量资金投入,扩张速度也慢。像台湾品牌认证车商联盟这样模式更适合线下网点的快速扩张,有很多人会质疑在二手车领域,品牌连锁店线下品控问题。所谓悲观是悲观者的墓志铭,乐观是乐观者的通行证。台湾优质车商联盟10年的发展经历和中国大陆成熟的新车4S店服务体系可以证明二手车品牌连锁体系是可以将服务和品控做好的。


3、检测认证不只是一项服务,而是一个体系

二手车如何变成标准品在电商平台上销售,是二手车电商需要攻克的难题。目前中国大陆二手车电商都在做自己的认证体系,但与台湾相比只是检测服务与认证报告本身,也没有通过检测认证将二手车变成标品。深究问题根源,还是在于二手车电商无法深入线下交易和服务环节,与车商关系松散所造成的。车源是车商或者个人的,电商平台完成检测发布到网站上,但认证车是否卖出,何时卖的,卖给了谁,电商平台都无法掌控。

电商平台也无力说服车商合作,为认证车提供服务,树立自己的认证品牌(这也可能是中国二手车电商往往选择重资产方式自建线下店的主要原因吧,当然C2C模式不与车商合作,只能自己搞建设)。

大陆的二手车电商应该学习台湾认证联盟体系成功经验:通过轻资产方式,利用车商线下资源完成线下网点布局,通过车商为消费者提供优质的服务,才能真正通过认证体系将二手车变成标品,推动二手车完成在线交易(或平台引流交易)。


4、如何有效地将线上运营和线下业务结合,将是二手车电商的核心竞争力

当然台湾认证二手车品牌联盟也有缺陷,他们在互联网上的发展落后大陆近10年。中国大陆二手车电商普遍将平台流量和成交效率当做核心竞争力。但面对二手车电商O2O必须要延伸线下,做好线下的现实。如何更好的将线上结合线下运营才是未来二手车电商的核心竞争力。这块领域大家都还在摸索,车猫网的观点是:交易服务是关键。

目前中国二手车行业存在种种问题,这些问题都制约了交易效能的提高。如果电商平台通过各种服务解决了消费者和车商的难题,必会解放生产力,成倍提升交易效率和用户体验。认证质保、车险金融、售后保养都是交易服务,通过线上线下运营将这些服务做好也将是电商平台收入的重要来源。未来二手车电商平台核心竞争力就是交易服务体系是否完善,服务体系是否能创收盈利。


PS:本次台湾行车猫网高管团队成员如下(这样线上+线下,互联网+传统二手车的黄金组合,决定了车猫网O2O品牌连锁接地气的基因):

CEO黄巍,阿里巴巴早期员工,资深投资人

COO韩光裕,前元通二手车总经理

其他前阿里巴巴及淘宝团队高管:VP雷晓军,VP杜军利,资深研发总监韩伟

关于车猫网:杭州车猫网络科技有限公司成立于2012年5月,定位O2O认证二手车交易服务平台,通过连锁品牌加盟体系、认证体系、完善的交易服务体系及自有金融平台的支撑,提升二手车交易效率,提高车商盈利能力,满足消费者购车及各类服务需求。2015年9月,车猫网完成B轮12亿元融资。2016年3月全面启动车猫认证二手车O2O品牌连锁战略,1个月时间内签署近百家品牌合伙人。预计2016年,建设500家品牌连锁体验中心,提供二手车整备认证、交易过户、车险金融、质保延保、保养维修等服务。


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