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为什么会出现“叫好不叫座”?

作者:车猫 2016年06月13日

如果说,这是一个“看脸”的时代,你会说太肤浅;那如果说,这是一个看“销量”的市场,你又会不会赞同?如今百花齐放的汽车市场,在茫茫车海中,为什么就仅仅它“爆款”?而又为什么这几款“无人问津”?今天车猫就来聊聊,车市中“叫好不叫座”的那些事。

为什么会出现“叫好不叫座”?

某些新车发布之前,会得到各路媒体或者专业测评人士的高度点评,甚至搬出各种五星级大奖等等,但可怜市场就是不买账。当然,这绝对不是水军,因为这些车在某些方面确实达到很高的制造或者工艺水平,可往往前卫的,消费者可能理解不了,或者不看中。所以“叫好”的是产品方面,“叫座”则是商业方面的。

其实纵观车市上的“叫好不叫座”,不管是自主也好,合资也罢,甚至进口也行,很多都是有共性所在的。


第一,不符合“中国特色”

中国市场上,有很多在国外非常受欢迎,而在国内却不被认可的车型。这就是造车理念和用车文化的差异造车的。

最典型的例子就是斯柯达Yeti。在欧洲,单款超45万的优秀产品,却在中国上市以后萎靡不正。当同平台的途观“如鱼得水”的时候,Yeti却是月销徘徊在两千大关。即使中国SUV市场的热潮,依然没有给Yeti带来利好。

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在中国,消费者追求SUV的大空间,而Yeti却是以空间灵活,比如后座椅可拆为卖点; Yeti确实是同级别中少有搭载全时四驱的小型SUV,但12.98-24.18万的定价,对于追求性价比的消费者来说,又是鸡肋。所以对于Yeti来说,欧美用车文化不一定能满足中国市场,打造适合国内消费者口味的车型,才是产品热销之道。

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第二,“价格战”的保守

我们都知道,如今“买方”为主的市场,追求性价比就是第一思想,所以“价格战”也是常态。

但是往往有一些车企或者品牌过于自信,自认为产品力能胜于价格竞争力,而忽视了同一级别中与竞品的价格差距。其实如今,大部分车企基本都采用“先让利润,后拉成本,再盈利”的模式,新产品为了打响“性价比”,会定在一个没有利润的区间,通过后期规模上量来拉低成本,从而赢得利润空间。

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其实很多人会有疑问,一辆车的价格到底能有多低?成本控制绝对是车企的首要KPI,而产品项目前期确实需要过多的人力、物力和财力去提升产品力,所以单车成本高可以理解。但是如果售价过于“惊喜”,就会出现观致的窘境,前脚刚说完“如果跳脱了此价格区间,观致品牌就没有存在的必要”,后脚观致3就官降2万给观致5让路。


第三,受困于“渠道”

曾经看过某车型论坛上的一则对话,“有本事直接降5万我就买”,后面立马有人跟帖,“楼主买了去哪售后”。这其实就反映了,渠道的问题很贴“民心”。

好的产品,要有“人卖”,最好是“到处有人卖”。如果终端渠道不够,消费者不能及时看到实车,就会错过新车上市半年左右的黄金期,最终错过了“上量”的好时机。

想象一下,如果观致一开始不急于撇清与奇瑞的关系,如果能依赖奇瑞500多家经销商,那么销量又会怎么样?可现实是,观致提倡“经销商要一家一家做”,所以到2015年底,观致也才90多家经销商,而对应的2015年销量也就14247台。

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第四,“沉默成本”很值钱

好的产品不好卖,还因为消费者对过去使用,或者大众化使用的产品产生思维定势,或者使用习惯,甚至是品牌归属感,而这不是简单的好产品就能轻易代替,这就形成了“沉默成本”。这其实跟汽车行业没关系,属于社会经济学的范畴。消费者本身的购买风险和顾虑,就是影响产品销量的很大因素。


车市上“叫好不叫座”的产品很多,而笔者根据自己的理解,挑选了4款认为是比较“悲情”的车型,跟大家分享一下。

“悲情”之一:马自达-阿特兹

拥有“魂动”的高颜值,创驰蓝天技术的实力,可2015年却仅仅交出月均4200辆的成绩但,相比竞品迈腾帕萨特,可真是“不叫座”。

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“不叫座”的原因:售价太高,还曾经上演过老马6、睿翼和阿特兹的“子孙爷同堂”。


“悲情”之二:奇瑞-艾瑞泽7

重金研发的艾瑞泽,中庸大气的外表,精良高档的用料,优良的底盘调教,这些都值得为艾瑞泽叫好。可2015年的22595辆销售,却是被吉利帝豪狠狠甩开了18万辆的销量差距。

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“不叫座”的原因:价格太高,配置太低,造成品牌、价钱、配置三方面不占优势。


“悲情”之三:观致3

肩负着洗刷“奇瑞奇瑞,修车排队”耻辱的使命,观致3应运而生。欧洲新车安全评鉴协会最高五星级评级、德国红点设计大奖、C-NACP五星并历史最高分,眼花缭乱的大奖标签贴满了观致3。可观致3 2015年全年的累计销量才6630辆,这貌似与名气不符。

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“不叫座”的原因:一方面定价偏离实际,其次营销策略过于保守。标榜“好酒不怕巷子深”,但可惜“巷子比想象的深得多”!


“悲情”之四:长安标致雪铁龙-DS 5LS

作为法国总理座驾的DS品牌,从来都是透露着法国文化的浪漫与从容。而DS5 LS已经没有前辈们惊世骇俗的外观,更多是迎合中国人的喜好。同时考究的内饰和丰富的配置体现出高端品牌的价值。但是,2015年全年才6600辆的销量,貌似说明,中国人对法国浪漫不感冒。

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“不叫座”的原因:作为豪华品牌,却入市太晚,同时渠道问题是硬伤。

 综上所述,好产品之所以不叫座,归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题。市场的不成熟,或者消费者保守,都能够找到有效的途径去有效改变它,关键是除了好产品之外,能让消费者感受到厂家的用心和诚意。

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