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“痛改前非”? 奔驰改变在华销售策略

作者:车猫 2015年09月15日

奔驰是不是太反常了?在豪华车市场一片唉声叹气中,7月份奔驰销量同比增长了41%还不够,8月份又同比增长了55%,1-8月同比增长28%,而其主要对手要么微增长,要么负增长。人们忍不住怀疑,奔驰是不是又压库了,还是降价降得厉害,拿钱买增长?

奔驰

面对这一单刀直入的问题,北京奔驰销售公司的三驾马车——总裁倪恺、高级执行副总裁李宏鹏和执行副总裁段建军在成都车展上分别用了三句话来回应:我们不会重犯2012年的错误;不会两次掉进同一条河里;不会在同一个地方摔两个跟头。一家企业的三位高管在同一场合面对记者用不同的字眼强调同一个意思,在近30年的记者生涯中,我还是第一次遇到。

倪恺说,我们现在是和经销商一起做销售预期,而不是给他们硬性指标,而且销售预期也是按季度调整的;在每一个细分市场上,相对竞争对手,奔驰的价格都是最稳定的,都是最好的。

段建军宣称,奔驰的价格目前奔驰经销商的库存指数远小于1.5个月(1.5个月是经销商库存的警戒线);对于一些竞争比较激烈、确实有困难的车型,我们不会给经销商压力,而是让他们按照自己的节奏去卖,也一直在告诫自己和经销商说:“别让自己跳悬崖。”

2012年,奔驰曾经跳下悬崖。作为当年那场豪华车价格战的始作俑者,奔驰也是最大的受害者——压库最狠,降价最凶,销量增幅却远低于对手,市场份额大幅下滑,经销商一片哀嚎。2013年初,新成立的北京奔驰销售公司吸取了惨痛教训,开始了痛苦的调整,下半年实现了大逆转,目前还在收获之中。

没错,现在的奔驰的确赶上了“产品大年”,E级车改款,S级车和C级车先后换代,GLA全新推出,使产品线竞争力提升了一截,在豪华车供大于求的“新常态”下,相对竞争对手,奔驰是幸运的。但如果经销商继续在压库和车型肥瘦搭配中挣扎,客户就会在紊乱的价格迷宫中迷失,销售、服务就不可能如此顺畅。

6年前,奔驰全球总裁蔡澈曾对中国媒体说,奔驰要在短期内在华超越宝马,长期内无限接近奥迪。不曾想,此后宝马一路领先奔驰,差距不见缩小,奔驰高管便黑不提白不提了。2014年以来,奔驰销量增幅遥遥领先,7月份,国产奔驰销量又超过了国产宝马,在中国整体销量何时超越宝马,再度成了媒体关注的话题。

但倪恺显然吸取了教训,在这个问题上的表态相当谨慎:肯定不希望奔驰是第三的位置,也希望未来会变化;更重要的是我们希望坚持做对的事情,一步一步地,一天一天地进步和努力,让客户真正喜欢奔驰的产品和服务。但他还说:在超越宝马的问题上,我们心里有数,但是不说。

看来,奔驰的反省相当彻底。它犯的错误比对手早,反省、调整也比对手要早。如今当奔驰开始收获时,竞争对手们还在调整。

李宏鹏曾说:“我们从来没有像现在这样,把厂家和经销商的关系想得这样透彻。”

问题是,奔驰的竞争对手们把厂家和经销商的关系问题想透了吗?有多少厂家能够抵挡得住靠压库来保持或增加市场份额的诱惑呢?

判断一个品牌是不是过度压库,看一看其产品的终端零售价和指导价又多大差距就一目了然。实际上豪华车市场上厂家指导价与实际成交价两张皮的问题已经相当严重,最多的相差30%,而且已经持续了两年多。或许,这些品牌的销售公司高管们对中国车市的状况和走势都有着理性的判断,都明白过度压库是万恶之源。但他们的中外股东们明白吗?

倪恺说:北京奔驰销售公司目前的销售计划和目标得到了作为主机厂的北京奔驰和奔驰德国总部的理解和支持。

其他那些在车市供大于求的“新常态”下,为释放产能压力而不顾一切压销售的合资企业中外方股东们,那些为追求全球销量排名,或为解决全球生产过剩而过度压榨中国车市潜力的跨国车企大老板们,不妨研究一下奔驰这几年在中国为什么会在摔得头破血流,以及为什么之后走上正道,以便尽早吸取其中的经验教训,或者,直到自己被逼上悬崖。

本文转自汽车之家

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