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车猫二手车CMO朱旻:给二手车电商披上信任马甲

作者:飞象网 2016年12月23日

即将过去的2016年,电商一直站在风口浪尖,可谓喜忧参半。寡头不是互联网,垄断不是电商。规模,不应成为互联网的唯一想象。如何让新物种冲破牢笼,让新规则重塑方向,让新电商焕发光芒?

今年12月19日,以“新物种、新规则、新电商”为主题的亿邦未来零售年会在广州召开,大会邀请了众多网络零售行业国内外知名电商企业代表、专家等参与。其中,车猫二手车CMO朱旻发表了“给二手车电商披上信任马甲”,话题漩涡的二手车电商如何能重新塑造值得信任的新形象?朱旻的演讲内容如下:

本文由车猫网原创,原链接地址:https://www.chemao.com/article/2016122302.html


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1、二手车电商从风口上的猪到被广泛质疑,问题到底出在哪里?

二手车电商是2015年前后火起来的,去年二手车电商可谓风光一时无俩,用”风口上的猪“形容真是一点都不为过,业内与投资人都相当看好二手车电商化的趋势,瓜子、优信、人人车及包括我们车猫在内,都吸引了10亿甚至数十亿的风投,各类媒体上都是二手车电商的广告,明星代言、花上两亿元冠名节目统统不在话下,当时二手车电商在很多人眼中就是”人傻钱多速来“。

不过快乐总是短暂的,到了今年难过的行业是什么呢?还是二手车电商!据投资机构的统计,2015年至今二手车电商行业已经烧掉100亿,但是换来的结果并不乐观——仅占据二手车交易量的不足10%;二手车电商拼命做广告、买流量,却造成了另一个残酷的后果——单车5000元以上的成交成本,靠堆人堆流量换取的交易显然相当不划算,入不敷出;至于落地服务更是无从说起,最近某电商服务网点前车主堵门抗议的新闻相当火爆,相信在座很多人都看到了。这并不是个例,实话说针对二手车电商行业的消费者投诉仍是漫天飞舞,不绝于耳。

所以,今年投资人和二手车电商渐渐发现,其他行业烧钱——换取流量——实现盈利这样传统的互联网流量思维及打法,在二手车领域是行不通的;去年和今年百亿烧钱的巨大代价已证明:这个行业流量大了不一定有客户,客户多有了不一定有成交,成交有了更不一定有收入盈利。

为什么百试百灵的用流量堆客户的方法,在二手车电商行业行不通呢?其实这是个不可改变的客观原因导致,因为二手车行业的特殊性。二手车是个非标品,消费决策周期很长,落地环节多等等。最重要的是,二手车交易和服务场景都在线下,包括整备、检测认证、交易、过户等,离开线下根本玩不转,如果继续把重心放在线上,我想这样的二手车电商未来的路估计会比较艰难。

2、二手车电商如何重生?找到自己平台的核心价值。核心价值不是有多少钱,多少资源,背景有多硬,而是到底能给行业发展和消费者体验带来什么改变。

要成就伟大的事业,道路必然是曲折的。问题是,走过艰难已然碰得头破血流的二手车电商,应该如何能够凤凰涅槃而重生?

我觉得答案很简单,就是找到平台的核心价值。每个二手车电商人应该扪心自问,你和你的平台为什么而存在?因为在这个行业里,你是新来者。没有你之前,车主和客户通过黄牛进行交易,虽然黄牛不太可靠,但车主觉得服务还不错,钥匙交给人家就能收到车款,客户被黄牛收了手续费,但人家凭什么给你白服务啊,赚钱很正常。所以传统的二手车交易链并没有不可调节的矛盾,黄牛更没有罪大恶极到消亡的地步。

但二手车电商来了,又带来了什么改变吗?只是提供交易信息吗?人家汽车之家早已玩得炉火纯青都上市了,上门看车拍照?黄牛效率比你更高服务更纯熟!

这么多的二手车电商平台,每一家的核心价值在哪里?

我认为,所谓的核心价值,不是手中有多少钱,拥有什么资源,背景有多硬,而是从你的服务到产品,到底能给行业发展和消费者体验带来什么改变!比如现状是消费者觉得电商平台广告很多,但是作用没有说得那么大,车况还是不透明,性能没保障,服务无从谈起。而车商也觉得互联网化后业务改观没有那么明显,收车照样很难,同时发现成本越来越高。我想如果能从其中的任何一点进行攻破,能实现一个小目标,也会给行业和消费者创造巨大的价值,而这也就是你的核心价值。

3、二手车行业发展三大趋势:O2O,品牌服务,生态圈共享

创业的本质其实就是寻找自己的核心价值,那应该如何去创造核心价值? 首先,核心价值要符合行业大趋势,正如中山先生云:“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。”符合大势事半功倍,反之则事倍功半;其次,核心价值要符合自我价值观,勉强是不会有幸福的,只有发自内心的认同,你的行为才能遵循核心价值;最重要的是,核心价值要符合共享共赢生态,与所处行业、服务目标可以共赢的核心价值,方能屹立潮头而不倒,长久持续。

以车猫为例,我们也烧了两年的钱了,一直在考虑到底该怎么做。至今总结了三点是比较可行的,第一个是O2O,就是线上必须要切入线下,这个没有什么好疑问的,特别是在汽车这样线下垂直的行业。可能O2O这个概念被很多人质疑,但是这不是某一个个人所决定的,这是行业必然的趋势所决定的。第二、提供高品质的品牌服务也是大趋势,在二手车行业,一直缺乏可信赖的品牌和高标准的服务,尤其对于非标品的二手车,难获信赖一直是不可言说之痛。第三生态圈共享是一大趋势,是因为当下二手车是个卖方市场,收车卖车都很难大规模化,既然很难解决这样一个现实的问题,换个角度就是提高效率。通过共享来提高效率是我们应该努力的方向,比扩大规模、做大量更加有效。

4、车猫核心价值:解决二手车标品化问题,解决信任问题,把柠檬市场变成规范市场。

我们车猫从2012年做到现在也4年时间了。这四年来,也跟着行业一起烧过钱,当然没别人家烧得那么多,也吃了很多的亏,感觉到整个行业包括我们自己都是非常焦虑的。

后来我们发现,焦虑的原因是因为二手车非标品的特质所决定的。所以我们从行业痛点入手,用认证为自己与行业披上信任的新马甲,解决二手车标品化与信任问题,以创造国内最值得信赖的二手车O2O交易服务平台作为自己的核心价值。

(1)认证实现标品化,解决信任问题

二手车车况不透明、信息不对称、交易无服务广被诟病。通过美国、日本和台湾等二手车交易发达国家和地区的经验表明,通过标准化的认证,可以让二手车呈现透明的车况,让二手车标品化。车猫自创立初期,就自主研发了1058项车猫认证体系,提供一车一况的检测报告,并作信用背书,首先在业内为认证二手车提供重大问题30天包退的承诺。

就在不久前,在11月30日刚刚结束的由中国汽车技术研究中心主办的“国认证 · 聚力共享”发布会上,车猫二手车获得国家认监委备案的第一张《二手车服务认证证书》。今后从通过授权的车猫认证服务网点开出去的每一辆认证二手车,都拥有独一无二的“身份证”编码,消费者可在中国汽车技术研究中心网站上,输入专属编码就能查询到真实清晰的车况。通过国家权威机构备案认可的二手车认证服务,让二手车消费回归价值,重塑二手车值得信赖的新形象,促进行业健康发展。

(2)O2O品牌连锁,实现标准管理,产品和服务规范化,O2O线下快速布局落地

二手车作为一个非标、低频的领域,只有加强线下场景的运用,才能保障服务的体验与交易的落地。回顾2015年,车猫二手车凭借“认证+帮买”模式,成为二手车电商平台中最受瞩目的黑马,虽广受好评,却出现了新的问题:人力成本是有天花板的,若想为全国消费者提供服务,模式只会越做越重。

因此,在今年3月,车猫二手车在保障服务的前提下,携手广大二手车经销商,建立品牌连锁O2O模式,化“重”为“轻”。车猫输出品牌、认证、服务、运营等标准,通过合伙人门店深入线下交易与服务,以增值产品创造利润,提升经销商的服务意识,确保消费者获得规范化的产品和服务。同时由标准化后的B端来服务C端,也加速B端交易过程,实现服务增值,让车猫二手车形成可复制化模式,在最快的时间里迅速拓展全国业务。

截止到9月,车猫二手车在全国签约合伙人已超过130家,覆盖全国65个城市,已成为全国规模最大的认证二手车O2O连锁服务平台。

(3)生态圈资源共享,提升二手车交易与服务效能

现在车猫二手车旗下连锁门店已经超过了130家,从行业来说这已经是个相当大的规模,可以做点事了。车猫希望与合伙人一起做好这个共建、共享、共赢的生态圈。

经过近10个月的运营,我们已经在车猫合伙人圈里成功实现了车源、客户、服务、运营和数据共享,让合伙人享受到实实在在规模化和品牌化的好处,也让客户拥有了更多的选择。比如车源,一家二手车店有50辆车已经了不起,但在车猫的合伙人体系里,这个客户就可以在5千辆车中挑选,当然通过其他门店带来的客人,也可以大大缩短一辆车的交易周期,提高资金的利用效率。通过生态圈里的共享,我们很欣喜的看到,二手车交易速度加快,服务效能大为提升。

非常高兴能与大家分享,谢谢大家!


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