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哪些人会买沃尔沃汽车?

作者:车猫 2016年07月08日

大数据分析:哪些人会买沃尔沃汽车?

哪些人会买沃尔沃汽车?

1.放虎归山六年多,沃尔沃与“豪华车”奥迪、宝马、奔驰的差距越发扩大

2.对比“豪华车”奥迪、宝马、奔驰,沃尔沃的“家用车”属性更加明显

3.沃尔沃的安全、环保等理念更契合“家用车”的消费理念

4.我国中产阶层不断壮大,对比豪华车,高端“家用车”定位更适合沃尔沃

李书福原以为中国市场会成为拉动沃尔沃在全球增长的最大动力,但放虎归山六年多后,中国市场倒反成了沃尔沃在全球增长的最大累赘。

期间,有关沃尔沃在中国市场“豪华车”与“家用车”的定位之争,一直没有停息过。但同时,中国豪华车市的消费群体已发生了翻天覆地的变化,更注重安全、环保等消费理念的新型中产阶层不断涌现,并逐步替代之前一味强调豪华品牌的暴发户群体。


一、放虎归山六年多,沃尔沃与“豪华车”奥迪、宝马、奔驰的差距越发扩大

2010年8月2日吉利完成对沃尔沃轿车公司的全部股权收购后,李书福决定“放虎归山”,强调“沃尔沃是沃尔沃,吉利是吉利”。

收购至今已有六年多,但沃尔沃在中国市场的表现不尽如人意,其已被奥迪、宝马、奔驰远远抛在后头:2010年沃尔沃与奥迪、宝马、奔驰的上牌量差距分别为18.05万辆、10.35万辆、10.03万辆;2015年沃尔沃在中国的上牌量仅有7.91万辆,不仅20万辆的目标落空,而且与奥迪、宝马、奔驰的差距扩大到49.85万辆、36.72万辆、28.98万辆,比2010年的差距扩大了两三倍。

如把镜头从过去六年拉近至过去两年,能发现沃尔沃在中国的走势越发疲软:2015年沃尔沃增长仅为5.24%,低于奥迪、宝马、奔驰的6.91%、6.78%和36.89%。

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如把镜头再次拉近,能发现中国市场已成沃尔沃的累赘:2016年前5月,沃尔沃在中国的增长仅为6.3%,在美国、瑞典、西欧等其它主流市场的增长分别为20%、12%和7.44%,都高于在中国市场的增速。

原本李书福想借中国市场,带动沃尔沃的全球增速,结果中国市场成了累赘,拖累了沃尔沃的全球增长。

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沃尔沃在中国市场表现疲软,原因是多方便的,包括SUV车型相对有限等,也包括沃尔沃在中国市场最核心的定位问题。对比奥迪、奔驰、宝马等,沃尔沃的“豪华车”概念,不仅不具备足够强大的号召力,而且也难以有效传递其安全、环保等核心价值理念。


二、对比“豪华车”奥迪、宝马、奔驰,沃尔沃的“家用车”属性更加明显

吉利收购沃尔沃后,有关沃尔沃在中国市场的定位之争被推向了高潮,究竟是定位豪华车,还是家用车等,大家各抒己见。虽然(李书福)最后拍板将沃尔沃定位于豪华车,但就其过去几年的市场表现来看,对比奥迪、宝马、奔驰等“豪华车”,沃尔沃的“家用车”属性更加明显:

2015年,沃尔沃与奥迪、宝马、奔驰的上牌量,都主要集中于70后至85后的年龄段,其中沃尔沃上牌量在该年龄段的集中程度更高;从2015年的上牌量增长来看,沃尔沃在70后至85后的年龄段,除逊色于奔驰外,都领先于奥迪、宝马……

截止2016年,70后至85后的年龄大体在27至46岁,处于组建、经营家庭的黄金阶段,对“家用车”自然有着更强烈的消费需求。

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从具体车型来看,沃尔沃在中国卖得最多的也是更适合“家用车”消费理念的XC60/进口和S60/L两款车,2015年两者在华上牌量分别为3.59万辆和2.58万辆,增长分别为17.55%和26.09%。


三、沃尔沃的安全、环保等理念更契合“家用车”的消费理念

提到沃尔沃汽车,相信多数人会首先联想到它的安全和环保理念,这些理念对“家用车”消费群体都具有实实在在的吸引力。

沃尔沃定位“豪华车”,就像在用自己的短板,与奥迪、宝马、奔驰的长板竞争,也使得本应属于沃尔沃长板的安全、环保等理念,难以找到真正的用武之地。

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四、我国中产阶层不断壮大,对比豪华车,高端“家用车”定位更适合沃尔沃

2015年底,瑞士信贷发布《全球财富报告》显示,中国中产阶层已有1.09亿人,首次超越美国的9200万人,该阶层个人财富在2.8-28万美元(17.63万-176.3万人民币)。

同时期,阿里巴巴CEO马云在伦敦商界领导人演讲中表示,中国未来10到20年将拥有5亿中产阶级。另外,2016年初,据美国波士顿咨询集团(BCG)估算,目前中国的家庭月收入达1.2~2.2万元的中产阶层的上游家庭有望在今后10年里增加至1亿户。


我国中产阶层正不断壮大,并逐步替代之前的“暴发户”,成为我国“豪华车”的消费主力。他们对“家用车”有着更严格的要求,不再一味强调品牌属性,更注重安全、环保等。一直在安全、环保等领域精耕细作的沃尔沃,在角逐高端“家用车”领域,有更多的比较优势。

随着“豪华车”用户加速由暴发户向中产阶层过度,目前奥迪、宝马、奔驰都正纷纷调整在华策略,加速向“家用车”转型。更契合“家用车”消费的安全、环保等理念虽是沃尔沃的比较优势,但市场战机稍纵即逝。

2020年沃尔沃全球销量目标是80万辆,希望届时中国市场不再是沃尔沃的累赘。

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