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特斯拉的未来有大问题?

作者:车猫 2016年05月16日

特斯拉是怎样从一个初创项目成长起来的?又是怎样一步一步突破到40万订单的规模?特斯拉的经验有什么可取之处?

基于对以上问题的好奇,我写了这篇文章,试图描绘出特斯拉发展阶段里的五个关键节点。


第一,怎么打造出第一台车?

特斯拉的第一支队伍有三个关键人物,分别是 Martin Eberhard(以下简称为 E ),J.B.Straubel(以下简称为 S )和 Elon Musk(以下简称为马斯克)。

这三个人没组队之前,都对电动车非常感兴趣。E 成立了特斯拉,提供了特斯拉第一台车的方案基础;S 和斯坦福太阳能车队一直在研究 18650 锂离子电池在车辆上的实现方案;两个人同时找到马斯克求投资,马斯克加入了特斯拉,顺便把 S 也拉了进来。

特斯拉的未来有大问题?

▲ Martin Eberhard (以下简称E)

2003~2007年,担任特斯拉的CEO

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▲ J.B.Straubel (以下简称S)- 特斯拉的CTO

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▲ Elon Musk - 特斯拉现任CEO

当时,他们都看上了 AC Propulsion 公司里的电动车 Tzero。马斯克从中发现了电动跑车的潜力,加速快,造型靓,能和当时又丑又笨的电动车明显区分。E 做了技术分析,发现轻型的高档跑车是最理想的候选方案。同时目标客户也很清晰,当时购买普锐斯和通用 EV1 的车主平均年收入 20 万美金,把购买混动和电动车当做认同环保的身份标签。

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▲ AC Propulsion 公司的 Tzero 电动车

对 Tzero 的改造就这么开始了。他们从 ACP 公司获取 Tzero 车型的技术授权,从莲花 Elise 获取底盘,并且自己研发锂电池组。70 块电池粘成一块电池砖,10块电池砖组装在一起,安置在后置发动机的位置。

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▲ 莲花公司的 Elise 跑车

通过一次又一次的试验,研发团队找到了排列电池的办法,防止爆炸时火焰从一块电池扩散到另一块。在电池技术上的真正突破,使这个团队开始有野心设计一台真正的电动车。他们找来了设计师重新设计这辆车的造型,打造出后来的 Roadster,这成为了特斯拉的真正意义上的第一辆车。研发团队也从改造时候的十几人一下扩充到 100 多人。

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▲ Tesla Roadster

在原型车的研发阶段,这个团队尽管管理松散但有完全一致的奋斗目标,最核心的事情是选对了攻克的电池方向,并取得关键突破,这是特斯拉走出的最重要的第一步,也是相对比较顺利的第一步。


第二,怎么从研发过渡到生产阶段?

原型车开发完成后,就要准备进入量产阶段,熬过这一关,才有机会被称作是一家真正的汽车公司。

特斯拉在这个阶段迎来了最残酷的考验,危机重重。

1、Roadster 的两档变速器开发失败,发动机需要重新设计;

2、马斯克要求碳纤维车身,车门电子传感器等种种改动,带来喷漆困难等问题,严重拖延进度;

3、从全球采购零配件花钱又费时,比如电池来自泰国,车身面板来自法国,而发动机来自中国台湾;

4、没有严格的项目管理和成本控制,当时的 CEO 还试图向董事会隐瞒真实情况。

 

在这种情况下,E 被降为技术总裁,过几个月离开了特斯拉。有丰富电子供应链经验的 Marks 担任临时 CEO,相对随性的公司文化被调整成有基础的规章制度,电池业务也从亚洲搬回了总部。马斯克开始增加他的曝光率,并且加强对公司的控制,他还动用私人资源力求保证 Roadster 的生产进度。

在管理层的迅速换血之后,Roadster 的研发问题也在一个一个克服。然而前期经验不足带来的开发成本高居不下,生产阶段的问题进入了一个最核心的危机:钱用完了。


第三,怎么度过资金危机?

这时候不仅特斯拉的钱用完了,马斯克的钱也用完了,而此时特斯拉每个月开销都在 400 万美元左右。

马斯克开始向朋友借钱,Google 的谢尔盖·布林(Sergey Brin)投资了 50 万美元,比尔·李投资了 200 万美元,很多员工也都出了 2.5 万或 5 万美元。他还从 SpaceX 借了一笔钱资助特斯拉,试图把太阳城的股份卖掉,并意外地在一次收购活动中赚到 1500 万美元。特斯拉也向 Roadster 的预定客户收取预付款。

通过这些活动,马斯克筹集到了快 2000 万美元,并用这笔钱说服投资人融资。而此时,SpaceX 拿到了 NASA 国际空间站的订单,收到了 16 亿美元的款项。

不按常理出牌的特斯拉,几乎是靠着马斯克的融资能力活下来的。在马斯克的个人身家,商业版图,人脉关系的支持下,总算度过了危机。


第四,怎么获得传统汽车公司的认同?

传统汽车公司的认同对特斯拉来说非常重要,所以要单独列出来。

马斯克做电动车的初心,其实是希望引起传统汽车公司的注意,推动整个行业思考,寻找电能代替石油的可执行方案。所以,一开始他并没有想到要站在传统汽车公司的对立面上,要打赢哪个对手。在特斯拉从研发跨入生产的最困难的时候,马斯克还在工厂里悄悄进行着电动 smart 的改造方案。

2009 年 1 月份,特斯拉参加了底特律车展,在展会中,特斯拉的电池组引起了老牌厂商的注意。展会结束之后,戴姆勒的高层联系特斯拉,希望探讨纯电动 A 类汽车的可能性。在拜访完特斯拉之后,戴姆勒下单购买了 4000 块电池组回德国总部测试。不久后,特斯拉也拿到了丰田的订单。

几个月之后,在 MODEL S 发布后不久,戴姆勒以 5000 万美元的价格收购了 10% 的特斯拉股份。拿了戴姆勒这笔钱之后,特斯拉的路顺利了很多。

在戴姆勒品牌的加持下,美国能源部与特斯拉签下了 4.65 亿美元的贷款协议,但同时要求特斯拉必须使用美国本土的汽车制造厂。结果特斯拉以 4200 美元收购了通用和丰田合资的 NUMMI 在加州的工厂,丰田以 5000 万美元收购特斯拉 2.5% 的股份,顺利完成利益交换。

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工厂交易完成后,特斯拉正式申请公开募股,于 2010 年 6 月 29 日上市,完成了一个阶段性的里程碑。


第五,怎么引起媒体和公众注意?

这个问题估计是更多人关心的,特斯拉到底是怎么做宣传的。

特斯拉刚成立的时候并不被看好,马斯克在硅谷也并不是一个多了不起的企业家身份。

特斯拉的第一场发布会是发布 Roadster,凭借马斯克的人脉,邀请了施瓦辛格,谢尔盖·布林等知名人士参加了活动。然后,成功吸引大家注意的是 Roadster 产品本身,百公里加速 4 秒,电动的敞篷跑车。当时的 CEO Eberhard 公布了最广为流传的特斯拉从高价向大众车型过渡的战略。

Roadster 成功引爆了话题,除现场获得 30 人的购买承诺以外,开始不间断的参加各类汽车展会。在展台前,Roadster 不断吸引关注获得订单。

好景不长,特斯拉陷入生产危机的同时,舆论危机也出现了。马斯克过去创业中作为 CEO 被驱逐的八卦被曝光,Roadster 被「硅谷八卦」博客评为 2007 年最失败的项目。

转机出现在《钢铁侠》。

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罗伯特·唐尼把马斯克当做人物灵感的来源。他在参观完 SpaceX 之后大为震撼,把特斯拉的 Roadster 搬入了电影。2008 年《钢铁侠》上映之后,特斯拉完成了历史以来最重要的一次全球曝光,马斯克在媒体宣传中的身份,也从 Paypal 创始人的身份转变为像钢铁侠那样拥有数家高科技公司的富商。马斯克的妻子开始在博客中记录他们的私生活。马斯克成为了硅谷需要的明星人物,从此话题不断。

走出资金危机后,Roadster 顺利交付。在 Roadster 的需求验证下,特斯拉继续开发了 MODEL S,广获好评。马斯克一如既往的坚持在产品中设计新的功能点,铝制车身,大的触摸屏,连门把手、遮阳板这些小的功能点都力求创新。在用户的期待到达高点的时候,还能一次又一次的不让人失望。MODEL S 被 Motor Trend 评为 2012 年的年度汽车。

关键电池技术的突破,绝不平庸的产品精神,SpaceX 和太阳城一起浇灌的伟大理想,加上好莱坞级别的关注度,这些因素都是特斯拉走到现在的重要支撑。而一以贯之的产品理念和不断优化的用户体验,使特斯拉成功获得 MODEL 3 的 40 万订单。

描述完这五个问题之后,可以明显看到马斯克在其中所起到的作用,真是闪闪光辉。为什么其他厂商做不成特斯拉?因为他们没理解,我们需要一台完全不同的车,不仅仅是电动。

接下来,特斯拉面临的下一个挑战,就是从小众转为大众市场,在产品创新功能点上要保证质量稳定,既不能冒险又不能平庸,避免出现产能上的问题。

意思就是,要适当收敛点了。

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