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为什么年轻人越来越喜欢日本车?

作者:车猫 2016年05月26日

为什么这两年,年轻人开始以懂日系车为荣,这对于德系品牌、尤其是大众品牌而言意味着什么,更关键的是为什么会发生这样的品牌喜好转移。

需要指出的是,虽然我们这里提的是德系品牌,但是基本上可以具体到“大众集团品牌”上,因为德系车在国内除了大众品牌就只有奔驰和宝马,后两者由于是豪华品牌的翘楚,很难被大面积批评。

为什么年轻人越来越喜欢日本车?

当然,很多人会说,现在日系车技术领先啊,丰田双擎秒杀全场,氢燃料代表着未来的方向,至于什么EV、PHEV不过是丰田分分钟。再看看昂克赛拉,人家创驰蓝天的概念让内燃机“燃费无极限”,岂是你区区一款“污染转移”的电动车可比?

本田大法自然不用再说,1.5T的全新思域怕把在座诸位吓着,官方百公里加速含蓄的报了个8.6秒,其实动辄7秒级别,这就是新一代国民的神车、实力的体现,你不膜拜本田大法难道还不是因为low?

即便是小众的斯巴鲁、三菱,你不喜欢是因为你没有情怀,不懂得机械的美感。至于日产,那是法国汽车产业株式会社而已,岂能和日系品牌相提并论? 

好吧,日系车在技术这一块的成功,之前默默的文章已经写得很清楚了,我不否认日系车的技术进步带来了大量的拥趸人群,但是德系品牌被抛弃也并非仅止“技术“一个原因,更多的原因其实在于年轻群体的年轻化给德系品牌带来了“认同困境”。

知乎有篇《大数据解读神车党:铁粉已经出现断代》提到,“从大众汽车用户年龄分布看,26-30岁用户占比最高,这也是目前买车的最主流人群。出人意料的是45岁以用户占比排名第二!……但25岁以下的年轻用户,在神车党中占比之低令人发指!”

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简而言之,90后消费群体几乎对大众品牌毫无兴趣,即便有可能因为这个群体的消费力不高导致了其不购买大众品牌。而从85后和80后这两个群体来看,他们对于大众品牌的认可度还是很高的,占到了整个各自年龄层的五分之一左右,说明大众对于80后这个群体的营销还是非常成功的。 

其实这个统计和我自身接触到的真实案例也非常接近一致。在微博上我们可以看到,几乎所有热衷于讨论汽车话题的、每日几篇更新的,都大多是90后人群,并且他们对于本田、丰田的喜好程度非常高,对于车型历史或者某个小众品类的车型极其熟悉,这很容易形成一个“圈层文化”,从而形成一定的话语影响力。

而往往80后们不会参与到这样的讨论中,甚至这群人已经退出了微博这样的社交媒体,因而网络舆论的完全影响不了他们的选择。 


那么,为什么年轻族群们会对大众品牌,或者对德系品牌相当反感呢?在我个人看来,日系品牌的声势正隆更多是因为消费群体变化带来的:越来越多的年轻人对于父辈所喜好的德系车、特别是大众车更多是直觉上的排斥,加上大众从高尔夫6到途观所出现的“造神”现象引起的反叛心理,加速了年轻人趋向日系车的态度。 

从这里可以看出,大众品牌已经对90后消费人群失去了统治力,而由此衍生出去的是,类似于BBA这样的德系豪华品牌,在某些方面的特征口碑上也不及雷克萨斯甚至讴歌这样的小众品牌。

详细来说,90后年轻人不喜欢德系品牌,或者更具体地说不喜欢大众品牌主要有三个原因: 


第一、反叛心理+从众心理=选择大众车的人不懂车 

反叛心理显然是90后们推崇日系车很关键的一个原因。父辈们动辄选择帕萨特或者朗逸的做法,被90后们视为一种古板老套、不思进取、“被洗脑”后的结果。年轻人往往希望打破原有的规则议程,寻求一种新的表达自我态度的方式,那么推崇大众品牌的对立面——日系车,就成为了一个有效的方式。

于是就有了一群汽车爱好者坚定对日系车的喜好,挖掘出日系车本身的优势,放大其特点,并且让其与大众品牌对抗,赋予了自己“反抗斗士”的角色。 

正因为有那么一群喜好日系车的先锋KOL,他们带领了舆论风向,然后更多的年轻人开始意识到:“咦,好像日系车在产品层面的确比大众车型,以及德系豪华品牌要出色,只是我们以前被大众洗脑而已”,这样进一步产生出从众心理。这时候假如再有人说大众的好话,那只能被扣上“你不懂车”或者、是“大众水军”的帽子。


第二、年轻人讨厌大众的什么? 

要说90后对德系品牌的反感原因,不外乎两点——洗脑文化和傲慢文化。“德国工程师文化”在当前的社交媒体上已经成为了一个并不那么让人敬畏的词语,最有名的就是“青岛下水道油纸包”这个梗,让大部分中国网民为之莞尔。

毫无疑问,长期以来,德国车往往用精湛工艺、工程师文化来进行“洗脑式宣传”,而这种反复灌输恰恰是中国年轻最为反感的做法。越是被洗脑,年轻消费者们就越是用日系车的优势来“攻击”大众,比如日系车更为精良的人机工程学设计、更精致的做工,更好的可靠性,都进一步加剧了年轻消费者的逃离。

更大的问题是,大众品牌,甚至是德国品牌往往对于出现的问题不予置评,甚至还不及解决,似乎给人一种“不是我的问题,只是你不会用”的感觉。这简直是辜负了年轻消费者的信任,对更善于“维权”的年轻消费者来说,我们也就随处可见对于大众或者其他德系车的种种吐槽,从而让更多人开始转向日系车。


第三、日系KOL的舆论导向性

在我看来,导致日系车被更多人所接受的原因还在于日系粉丝中流行一种“权威主义”,这种“权威“舆论导向大大提升了日系车在新一代消费者心目中的地位。

举一个简单的例子,一位对日系车充满了爱意和深度理解的KOL站出来指出日系车的种种优势,并且用详实的例子和数据证明自己的观点,这时候普通消费者会天然的认可这位KOL的言论,并且建立起绝对信任度。可能一次两次还不能完全建立,但是长期以往,普通消费者会开始反思之前的品牌喜好,开始形成对日系品牌的认同,再把这种认知进一步传递出去,进而转变成“日系粉”。

同时,曾经大众品牌赖以生存的“广告洗脑模式”变得越来越困难,越来越多的消费者开始不信任传统媒体。在舆论传播的此消彼长之间,更多的消费群体开始相信日系车更好,促使了大众品牌开始丢失了“话语权”。


总结: 

实际上,德系品牌的不受追捧更多是在舆论层面,或者说是传播层面的,并没有反应在真正的销售情况上。 

比如根据大众汽车集团公布的销量信息,今年前4个月累计销量同比提升4.8%至125万辆,仅大众品牌在前4个月累计销量同比上涨4.4%至94万辆。要知道虽然增速只是个位数,但是大众品牌一家就已经占据了中国车市总销量的14%以上,这个已经足够可观。 

如果我们再看看从2014年至今的大众品牌销量走势图可以看到,现在这段时期反而是大众重新走上向上通道的时候,并不是我们所想象的日系品牌大肆侵袭大众品牌份额的景象。你还需要知道的是,大众目前这个份额还是没有依靠最红的SUV车型实现的,一旦大众从明年开始大量推出SUV车型,想来大众的销量数字还会进一步提升。

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因此,整体而言,虽然年轻的90后们对德系品牌不在那么热衷,对大众品牌更是有了抛离的趋势,但并不意味着日系车会压制德系车。从产品实力上说,全球几大品牌在技术上的差距还没有达到谁碾压谁的程度,而更为重要的一点是,市场总是“物极必反”,没有谁的信仰是不可改变的。

遥想在90年代的时候,本田就是市场的信仰,雅阁加价的神话是大众经销商不可想象的;到了2006年,丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄、加价不止的时候,你可否想过大众迈腾和帕萨特会在十年后牢牢占据着中高级车市场的头两名?再比如,当年CR-V一车难求,和这一代途观整个生命周期基本都在加价,是不是如出一辙?

所以,没有什么信仰是一直持续不变的,今天年轻人们所讨厌的大众神车,在2008年以前也只能靠着老捷达和老桑塔纳走量,技术先进的DSG和TSI也敌不过丰田的4AT和2.0L电喷发动机,选大众那时候才是懂车的代名词。

所以,现在日系车比德系车火又如何,这不过是车企之间的周期转换而已。对于年轻的90后们来说,无论哪个品牌,你根据自己的喜好选择就好,不用在意趋势是什么,一定要和外界争一个高下。“喜欢是放肆,爱是克制”,80后赛车手韩寒的这句话总归是没错的。

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