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透视天价广告和车猫网用户口碑 看二手车电商痛

作者:吴俊宇 2015年09月09日

8月28日,在浙江卫视的好声音广告竞标会上,专注汽车电商的优信以3000万的价格竞得了《好声音4》决赛60秒的广告位,成交价高于去年近三倍,将中国电视史最贵广告从1070万元进阶到3000万元,成为当之无愧的“史上最贵电视广告”。

天价广告投入的背后,很大程度上是瞄准了中国二手车电商市场这一风口。大手笔广告无可厚非,但二手车电商市场作为一个非常注重线下运营的行业,天价广告能否砸出二手车电商市场的未来?这依旧有待观察。

本文由车猫网原创,原链接地址:https://www.chemao.com/article/escdst.html

市场风口背后:天价广告的有利和无力

二手车电商市场这一风口成为天价广告投入的最大驱动因素。据《报告》中国汽车流通协会(cada)预测,今年国内二手车销量将增加至1100万辆,市场将突破千万级规模。与此同时今年各大二手汽车电商品牌融资消息频出:

9月1日,二手车电商平台车猫网获12亿元b轮融资,联合创始人、高级副总裁韩光裕表示,车猫网将利用b轮融资中的10亿元开拓二手车金融市场;

8月3日,据一财报道,二手车电商人人车已经完成由腾讯战略领投的8500万美元c轮融资,包括雷军在内的上轮投资者亦有跟投;

同样是今年8月,优车诚品也宣布获得1816万美元的融资。此次融资由银河资本领投,idg、真格、华创跟投;

3月,二手车电商优信获百度等投资融资1.7亿美元,全面进军b2c二手车业务。

在资本遇冷的情况下,汽车电商平台车猫网、人人车、优车诚品在今年8月份密集宣布融资消息,这在很大程度上折射了国内二手车电商市场正在迎来风口,二手车电商行业一片火热。

有利:提升名气,扩展流量

在国外成熟的汽车市场中,一般二手车交易量约占到整个汽车交易量的70%左右。2014年全年,国内二手车交易总额为3675.65亿元,同比增长26.03%。二手车交易总数为605.29万辆,同比增长16.33%。即便如此,与发达国家相比,我国二手车与新车交易量的比值不足美国的1/10,德国的1/8,日本和韩国的1/6。

这在一方面说明国内二手车市场潜力巨大,而在另一个侧面也反映了这样一个问题:

与资本狂热投入相反的是消费市场的疑虑。由于国内二手车市场乱象横生,消费者一直对二手车市场心存芥蒂,惶谈二手车电商市场。

面对这样一个不成熟市场,市场教育成为了其中必不可少的一环。二手车电商平台把重金砸在全民娱乐节目上,再这样一个市场环境下,非常值得理解。广告可以直接对二手车行业教育消费者快速带来流量起到极大的作用。实际上,天价广告不仅可以提升知名度,还可以用《好声音4》为平台信誉背书,更可以快速扩展流量,可谓是一石三鸟的做法。

无力:难获口碑,效果存疑

虽说一石三鸟,但从深层次来分析的话,天价广告的背后实际上反映了平台面对复杂市场运营时的无力。在“去中心化”的媒介传播环境中,天价广告可以带来一定的效果,但绝不会成为占领市场的定海神针。通过天价广告教育市场的同时,其实也是在为同行竞争对手做嫁衣——二手车市场将会得到普遍关注。

而从另一个角度来看,媒介巨变带来了新的变动。二手车电商市场作为一个重资产市场,线下市场的复杂性其实也决定了广告不会成为消费者的购买决定因素。二手车作为大件商品,用户在购买时往往口口相传,更倾向于听从亲朋好友的意见建议。所以,线上市场的搭建往往不是服务的结束,而是服务的开始,真正最考验各家实力的往往是线下服务和市场口碑。

当然,二手车平台做广告的策略无可厚非。对此,车猫网高级副总裁韩光裕则认为:“大量广告宣传的做法是先让消费者知道有二手车电商这样一个品牌,然后吸引消费者来体验进而打造品牌,车猫网旨在通过做好服务和体验打造品牌,这是两种不同的策略,企业可以依据自身情况进行选择。”

线上有余线下不足:二手车电商痛点何在?

诸多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。流量增长之后,大量流量直接倒给车商,平台运营成本大幅提升,如果平台无法适应这种增长速度,产品将既没有保证、又没有服务。这对于二手车电商这种非常注重市场口碑和线下体验的细分领域来说,几乎是致命的一种做法。

在如今市场不成熟的情况下,流量不是各家最需要解决的问题,用户信任、交易落地、车源不足等三大痛点和难题才是各家最应该关心的重点。在车猫网高级副总裁韩光裕认为:汽车电商平台扎扎实实做好服务,需要多年的积淀,通过口碑传播打造二手车品牌才是各家立足之本。

1、用户信任

他山之石,可以攻玉。不久前,美国二手车电商平台beepi宣布完成b轮融资6000万美元,这家成立不到一年的公司已经估值近2亿美元。这家公司的种种举措值得参考。

就目前来看,国内二手车电商平台在解决信任问题上处理较好的算是车猫网。车猫网一方面引入规范化、专业化的1058项检测标准;另一方面则完善线上服务,提供全程免费帮买服务。更值得关注的是,车猫网甚至拥有线下顾问,陪伴消费者去二手车市场看车,帮助提供线下落地服务。据浙江电视台报道,宁波市民夏先生甚至在车猫网平台购买了三辆二手车,并且接下来还有继续购车的意图。这种品牌粘性恰恰是二手车电商最需要塑造的形象。与优信恰恰相反,车猫网很少做广告,却用服务和口碑吸引了大量粉丝用户,成为市场中强劲的竞争对手。

2、交易落地

每当顾客需要卖车时,电商平台的检测师要免费上门看车,记录车况;而在用户买车时,往往也需要实地体验、了解。所以,按照较为普遍的划分方法,一辆二手车从卖车人到买车人手里往往要经历c2b、b2c等流程,也可以称之为二手车的生产、流通和消费阶段。

然而,无论是在c2b还是b2c环节,c端都对b端缺乏信任。在c2b环节中,用户想把二手车卖个高价,但b端往往要压价;而在b2c环节中,用户对车辆的了解也不如b端充分,再加上缺乏售后保障服务,信任感很容易流失。

交易落地的问题其实与用户信任和车源不足问题是一脉相承的,因为落地服务往往涉及到用户信任和车源的问题。

3、车源不足

二手车电商明显特征是高客单、低频次消费,车源问题成为了各家平台激烈争夺的焦点。

据媒体公开报道,目前国内二手车电商乃至国内整个二手车行业其实都偏向卖方市场,车源供不应求,而且车源地域性明显,集中在北上广深等一线城市,并且车源碎片化。信息壁垒导致二手车流通效率低下,以至多数经销商采取“以销定采”。

目前二手车电商行业车源主要来自个人、4s店及汽车经销商。各家模式迥异,车易拍、优信拍的c2b、b2b竞拍模式贴身肉搏,在交易效率、成交频率相对较高。而c2c模式的人人车、好车无忧、赶集好车环节较多,获取车源也相对困难。相比来看,b2c执行效率更高,在车源的把控上更好做到标准化,优车诚品、车猫网都是b2c的代表企业。然而,模式仅仅是商业的方式,不管是何种模式,让用户买卖汽车放心都是平台最需要关心的问题。

后记:

8月份连续4家二手车电商宣布获得融资,这很大程度已经在预示,二手车电商市场的大战一触即发。然而在资本遇到寒冬的2015年下半年,天价广告的钱可能算是厂商的冲动消费,寒冬之际储蓄过冬的兵粮才是下一步的重点。

目前来看,国内二手车电商行业依旧面临着诸多挑战。二手车电商平台在导入流量之前,其实最需要关注的应该是用户的诸多痛点和难点,在理清思路之后再稳步寻找扩张道路,这才是应有之义。如何在线下体验、车源获取、用户转化上进行优化,成为争霸的关键问题。

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